mads media

Скилл для создания бренд платформы в любом из 5-ти фреймворков 💥 Всю неделю мы разбирали, как заполнять бренд-платформы. Теперь это можно не только читать, но и запускать: мы упаковали все пять фреймворков в скилл для нейросетей — Brand Platform Builder. 📑Работает так: вы даете описание своего бренда, скилл подбирает фреймворк под задачу — или берет тот, который вы назовете, — задает недостающие вопросы и собирает платформу. По тем же формулам и с теми же проверками, что мы разбирали всю неделю. А все, что не подтверждено вашими данными, честно помечает как гипотезы. Внутри все пять фреймворков: 🔴призма Капферера 🔴 Brand Diamond 🔴штурвал Эша 🔴бренд-код Гада + 4D 🔴подход бренд-взаимодействия Скилл ставится в Claude, ChatGPT, Gemini и любой другой нейросети. Мы специально собрали его так, чтобы каждый фреймворк было легко протестировать на своем бренде за один вечер. Забрать бесплатно: переходите в бот 👉 тут — он проверит подписку на @mads_courses и @chu_strategy и отдаст файлы с инструкцией. Только помните, что скилл собирает платформу из того, что вы о бренде уже знаете. А если хотите научиться добывать то, чего пока не знаете, — исследования, инсайты, стратегия целиком — это курс «Бренд-стратегия» в mads, старт 6 августа 👉 ссылка на курс тут 🧡

Telegram doesn't show this post on the web. Open it in Telegram to see it.

Сведение в позиционирование 💥 Когда четыре уровня заполнены, сведите их в итоговый столбец: 🔴из строки «хочет человек» — инсайт: главное напряжение аудитории 🔴из строки «дает бренд» — миссия: зачем бренд существует 🔴из строки «получает человек» — решение глубинной потребности Это выжимка всей платформы. Дальше она транслируется в коммуникации — и не абстрактно, а через драму: историю, в которой бренд помогает человеку решить его напряжение. Но драма — это уже следующий шаг после платформы. Порядок работы и проверка 📌 Собирается платформа в три этапа: аналитика — модель 5С: потребитель, компания, конкуренты, категория, культура; целеполагание — от бизнес-целей через маркетинговые к коммуникационным; платформа — заполняете таблицу и сводите в позиционирование. И три вопроса к готовой платформе: 1️⃣ В строке «дает бренд» нет ничего, чего у вас нет на самом деле? 2️⃣ На каждом уровне клетки смотрят друг на друга: бренд отвечает на потребность? 3️⃣ Опыт прописан по всем точкам, включая то, что после покупки? Чу! | стратег Сергей Чулков

Теперь по уровням — что писать в клетках каждого. 1️⃣ Рациональный уровень Базовый уровень — выгода. У человека в голове работает калькулятор: он сравнивает, что платит и что получает, и ищет самый выгодный вариант. 🔴 Хочет человек: что аудитории нужно от категории и по какой цене. Берите из отзывов, опросов, интервью — не из своих ощущений. 🔴 Дает бренд: атрибуты — факты о продукте, которые эти потребности закрывают. 🔴 Получает человек: функциональные преимущества. Соедините клетки: «благодаря [факту] человек получает [пользу]». Зачем: больше половины покупателей ищут выгодное предложение при каждой покупке. Проиграли здесь — до остальных уровней человек просто не дойдет. Частая ошибка: клетки не смотрят друг на друга — атрибуты бренда не отвечают ни на одну потребность. 2️⃣ Эмоциональный уровень Что человек чувствует рядом с брендом. 🔴Хочет человек: какие эмоции ищет аудитория — спокойствие, радость, контроль, признание, принадлежность. 🔴 Дает бренд: характер бренда — какой он, чтобы эти чувства давать. 🔴 Получает человек: эмоциональные преимущества — что человек чувствует в итоге. Зачем: эмоционально привязанные клиенты готовы продолжать покупать в 70% случаев, просто довольные продуктом — в 45%. Почти в два раза. Частая ошибка: придумать характер, который нравится команде, а не отвечает потребности аудитории. И помните: когда вас кто-то любит, обязательно найдутся те, кто не любит. Это нормально. 3️⃣ Поведенческий уровень Опыт — насколько человеку с вами удобно на всем пути, от рекламы до поддержки. 🔴 Хочет человек: какой опыт нужен аудитории — быстро и без усилий или, наоборот, интересно и вовлеченно. 🔴Дает бренд: система отношений — как устроен путь: заказ, оплата, доставка, поддержка, повторная покупка. 🔴Получает человек: целостный опыт. Пропишите путь точка за точкой — реклама, сайт, кнопка заказа, курьер, упаковка, поддержка — и проверьте каждую. Зачем: рост удержания клиентов всего на 5% дает рост прибыли от 25 до 95%. А удержание — ровно то, над чем работает опыт. Частая ошибка: продумать все до покупки и забыть все, что после. Один провал в пути перечеркивает остальное. 4️⃣ Ценностный уровень Верхний уровень — человек узнает в бренде себя. Выбор бренда становится способом сказать «я вот такой». 🔴Хочет человек: самопредставление — каким человек хочет видеть себя и казаться другим. 🔴 Дает бренд: ценности и культура бренда — во что вы верите на самом деле, не на словах. 🔴Получает человек: социальный образ — что выбор вашего бренда говорит о человеке. Зачем: 82% людей хотят, чтобы ценности бренда совпадали с их собственными. А 64% разорвут отношения с любимым брендом, если ценности разойдутся. Частая ошибка: задекларировать ценности, которых не придерживаетесь. На этом уровне вранье стоит дороже всего — отсюда уходят навсегда.

Как устроена платформа 🧠 Платформа — таблица: три строки, четыре уровня и итоговый столбец. Строки — три вопроса, на которых держится сонастройка: 🔴 Что хочет человек — потребности аудитории. Выясняем в аналитике, не придумываем. 🔴 Что дает бренд — то, что у вас есть на самом деле. Транслируем внутри компании. 🔴Что получает человек — итог встречи первых двух. Показываем в коммуникациях. 📑 Столбцы — четыре уровня потребностей: рациональный, эмоциональный, поведенческий и ценностный. ✔️Почему уровней именно четыре: исследователи поведения десятилетиями спорят, что сильнее влияет на выбор — выгода, эмоции, привычки или ценности, и у каждой теории есть доказательства. Мы сделали простой вывод: раз доказан каждый фактор — работают все, и бренд стоит выстраивать на всех четырех уровнях сразу. ✔️ И главное правило подхода: в строку «что дает бренд» пишется только правда. Пообещаете то, чего нет, — первая покупка случится, а повторных не будет, и вся конструкция рухнет. Сонастройка — это поиск честных совпадений между тем, что нужно людям, и тем, что у вас правда есть.

Всю неделю мы разбирали чужие фреймворки. Сегодня — тот, который мы развиваем и применяем сами: brand interaction, подход бренд-взаимодействия. Собирал я его из простого желания: чтобы бренды были настоящими и человечными, а коммуникация — такой, за которой интересно следить и в которой хочется участвовать. Сегодня весь подход — в одном посте. Сохраняйте: получится полная инструкция 📌 📑Почему подход появился Логика начинается с того, как изменилась аудитория. Раньше бренды вещали: реклама работала как рупор — сообщение сказано, человек пошел в магазин. Сейчас человек живет в интерактивных каналах: видео, соцсети, игры. Он не слушает, а взаимодействует — комментирует, выбирает, покупает прямо в ленте. Покупка стала частью опыта, а не целью коммуникации. Значит, и бренд должен не воздействовать на аудиторию, а взаимодействовать с ней. А взаимодействие получается, только когда бренд и аудитория сонастроены. Эту сонастройку подход и выстраивает. 📑 И вторая посылка: бренд — это набор ассоциаций к продукту, и работает он как лупа. Работаете над ассоциациями — лупа увеличивает ценность продукта для аудитории. Не работаете — ассоциации все равно появятся, только лупа может начать работать в обратную сторону.

+4

Если вам близок подход mads — постоянно учиться, искать новые идеи и проверять их на практике, — НРФ Регионы точно стоит добавить в календарь. НРФ Регионы — это профессиональная среда, в которой вы одновременно получаете: стратегический взгляд на рынок, готовые практические инструменты, доступ к экспертизе лидеров и деловые контакты по всей стране. Что вы получите: Деловую программу двух форматов: 🔹стратегический блок (пленарные сессии, панели, лекции) — понимание трендов и вызовов регионального рекламного рынка; 🔹прикладной блок (воркшопы, мастер-классы, диалоги) — разбор кейсов и практические инструменты для работы. 🔹Доступ к презентациям спикеров — с аналитическими выжимками, исследованиями и кейсами. 🔹Онлайн-журнал с экспертизой лидеров отрасли — тренды, рекомендации для кампаний и региональные обзоры. 🔹Закрытый чат — для продолжения общения, обмена контактами и поиска новых возможностей. 🔹Интерактивные активации и нетворкинг — возможность найти партнеров, клиентов и источники инвестиций среди участников со всей страны. 🔹Сертификаты участников — как подтверждение профессионального роста и продуктивного участия в форуме. Для аудитории mads действует специальный промокод mads — скидка 10% на билет.

Telegram doesn't show this post on the web. Open it in Telegram to see it.

Сжатие в код и проверка 4D 👀 Блоки заполнены. Теперь две операции, ради которых фреймворк существует. Операция первая — сжатие. Все шесть блоков сворачиваются в код — формулу из одного-трех слов. Это не слоган для рекламы, а внутренняя формула для команды. Перечитайте блоки и найдите слово или пару слов, которые просвечивают везде. Спросите себя: если оставить от платформы одно слово, какое? И проверьте: можно ли из этого слова обратно вывести решения — что бренду делать и чего не делать? Если не сжимается — это диагноз: внутри платформы живут два-три разных смысла и тянут бренд в разные стороны. Лучше увидеть это сейчас, чем на запуске кампании. Операция вторая — проверка 4D. Код прогоняется через четыре измерения восприятия. Задайте ему четыре вопроса: 🔴 Функциональное — какую пользу человек получает? 🔴 Социальное — как он выглядит с этим брендом среди других людей? 🔴 Ментальное — что бренд меняет в самом человеке: в привычках, в ощущениях? 🔴 Духовное — к чему большему человек причастен? Код должен уверенно отвечать на функциональное и еще хотя бы на одно измерение. Если ответов нет нигде, кроме первого, — код живет в презентации, а не в голове клиента: возвращайтесь и переписывайте. Что должно получиться: код из 1–3 слов плюс четыре коротких ответа по измерениям. Частая ошибка: сделать из кода слоган. Слоган пишется для рекламы и меняется раз в пару лет. Код пишется для команды и живет годами. Порядок работы и проверка 📌 Порядок простой: заполните шесть блоков → сожмите в код, из которого выводятся решения → прогоните код через 4D. Три вопроса к готовому коду: 1️⃣ Позиционирование не подходит ни одному конкуренту? 2️⃣ За каждой ценностью есть реальное решение? 3️⃣Код отвечает минимум на два измерения из четырех? Сильная сторона фреймворка — встроенная проверка: он единственный из классики не заканчивается заполнением. Слабое место — он проверяет смысл, но не говорит, как этому смыслу жить в ежедневной работе команды. Записывайтесь на интенсив от наших преподавателей и студентов, про фреймворки ➡️ по ссылке тут! Старт 28.07

+2

Кажется, про архетипы, PEST или Value Proposition Canvas слышали уже все. Но знать название инструмента и понимать, когда его использовать, — две разные вещи. Именно поэтому мы сделали бесплатный интенсив по стратегии. Регистрация тут 👀 За четыре вечера вместе с практикующими специалистами разберем четыре инструмента, которые ежедневно помогают принимать решения в работе с брендами, продуктами и коммуникациями. В программе: 🔴Архетипы — как глубже понимать бренд и его роль. 🔴Value Proposition Canvas — как создавать продукты, которые действительно нужны людям. 🔴PEST — как превращать изменения рынка в новые возможности. 🔴Censydiam — как находить глубинные мотивации аудитории и строить более точные коммуникации. Каждую лекцию проводят специалисты, которые работают с этими инструментами каждый день — в агентствах, крупных компаниях и на реальных проектах. Даты: 28–31 июля Начало: 18:00 по мск 💻 Онлайн, участие бесплатное по регистрации. До встречи на интенсиве!

📑 Шесть блоков кода 1️⃣ Продукт Что это: что вы продаете и какую пользу это приносит. Как заполнять: одной фразой, без прилагательных: что за продукт и что он делает для человека. Что должно получиться: формула «[продукт], который [польза]». Частая ошибка: писать оценки — «качественный», «лучший». В этом блоке нужна суть, а не похвала себе. 2️⃣ Позиционирование Что это: для кого вы работаете и чем отличаетесь от конкурентов. Как заполнять: ответьте на два вопроса. Кто ваши клиенты? Почему им выбирать вас, а не соседей по рынку? Оставьте одно главное отличие, не три. Что должно получиться: формула «для [кого] мы [главное отличие]». Частая ошибка: отличие, которое про себя может сказать любой конкурент. Проверка простая: подставьте в фразу название конкурента. Осталась правдивой — это не позиционирование. 3️⃣ Стиль Что это: как бренд звучит и выглядит — манера, тон, эстетика. Как заполнять: 3–4 слова про манеру: сдержанный или яркий, простой или экспертный, теплый или деловой. Если вчера заполняли тональность в штурвале — берите оттуда. Что должно получиться: 3–4 характеристики стиля. Частая ошибка: красивые слова, не совпадающие с реальностью. Откройте свои последние посты и макеты — они правда такие, как вы написали? 4️⃣ Миссия Что это: что бренд дает миру, кроме заработка. Как заполнять: ответьте на вопрос: что станет чуть лучше в жизни людей или на рынке благодаря вам? Пишите приземленно — миссия не обязана спасать планету. Что должно получиться: одна честная фраза про пользу за пределами денег. Частая ошибка: глобальный пафос — «менять мир к лучшему». Хорошая миссия выдерживает вопрос «и как именно?». 5️⃣ Видение Что это: куда бренд идет — каким хочет стать через несколько лет. Как заполнять: представьте компанию через 5–10 лет. Что изменилось? Чего вы добились? Как теперь выглядит ваш рынок? Запишите одной-двумя фразами. Что должно получиться: картинка будущего, к которой можно идти. Частая ошибка: спутать видение с целью продаж. «Стать лидером рынка» — это амбиция: из нее непонятно, что изменится для клиента. 6️⃣ Ценности Что это: принципы, по которым бренд принимает решения. Как заполнять: вспомните 2–3 реальных случая, когда вы отказались от выгоды ради принципа. Эти принципы и есть ваши ценности. Не можете вспомнить ни одного случая — значит, пока это не ценности, а пожелания. Что должно получиться: 2–3 принципа, за каждым — реальное решение. Частая ошибка: стандартный набор «честность, качество, клиентоориентированность». Ценность работает, только если ей хоть раз платили.

Четвертый фреймворк — бренд-код Томаса Гада 😎 Призма и штурвал заканчиваются заполнением: заполнил блоки — готово. А работает ли это в голове клиента, остается неизвестным. Сегодняшний фреймворк устроен иначе: в него встроена проверка. Разбираю его целиком — сохраняйте 📌 Придумал фреймворк Томас Гад, шведский бренд-стратег. Конструкция из двух частей. Первая — бренд-код: шесть блоков, которые сжимаются в короткую формулу из одного-трех слов. Вторая — проверка 4D: четыре измерения, по которым код испытывается на прочность. Зачем сжимать? Платформа на десять страниц живет в презентации — ее никто не перечитывает. Формула из пары слов живет в голове у команды, и из нее можно выводить решения каждый день.

Telegram doesn't show this post on the web. Open it in Telegram to see it.

Весь Brand Diamond в одном посте — сохраняйте 📌 Четыре блока, четыре вопроса: 1️⃣ Осязаемые атрибуты — что у бренда есть? Проверяемые факты: продукт, цена, сервис 2️⃣ Неосязаемые атрибуты — какой бренд? История, происхождение, репутация 3️⃣ Рациональные выгоды — что клиент получает? Вопрос к каждому факту: «и что мне это дает?» 4️⃣Эмоциональные выгоды — что клиент чувствует? Вопрос к каждой выгоде: «и что я при этом чувствую?» Порядок работы: 🔴Заполните ромб «как есть» — словами клиентов, не своими 🔴 Заполните целевой ромб — что клиенты должны думать, чтобы бизнес рос 🔴 Найдите разрывы между ромбами и превратите каждый в задачу: что доказать и как измерить Проверка готового ромба: ✔️ В «как есть» нет ни одного пункта, который нечем подтвердить? ✔️ Выгоды написаны глазами клиента, а не языком продукта? ✔️ По каждому разрыву понятно, как измерить прогресс? Сильная сторона Diamond — его можно проверить цифрами: платформа превращается в список измеримых задач. Слабое место — в нем некуда записать характер и культуру бренда: вчерашняя призма это умеет, ромб — нет.

Два ромба: главная механика фреймворка 👀 Блоки разобрали, теперь то, ради чего Diamond вообще существует. 📑 Что это: ромб заполняется два раза. Первый — «как есть»: что клиенты думают о бренде сейчас. Второй — «целевой»: что они должны думать, чтобы вы достигли бизнес-целей. ➡️ Как заполнять ромб «как есть»: главное правило — не по внутренним ощущениям, а по словам клиентов. Идеальный вариант — исследования: трекинг, опросы, интервью. Если исследований нет, есть простые способы: перечитайте отзывы и жалобы, спросите десять клиентов, почему они вас выбрали и что вы им даете, спросите продажников и поддержку, что они слышат чаще всего. Записывайте формулировками клиентов, не улучшая их. ➡️ Как заполнять целевой ромб: пройдите по тем же четырем блокам и ответьте, что клиенты должны думать в каждом, чтобы бизнес рос. Меняйте только то, что мешает росту, — целевой ромб не обязан отличаться от текущего во всех полях. ➡️ Что делать дальше: положите два ромба рядом и найдите разрывы — поля, где «как есть» не совпадает с целевым. Каждый разрыв — задача для коммуникации: что нужно доказать, чем подтвердить и как вы поймете, что получилось. Что должно получиться: два заполненных ромба и список из 2–3 разрывов, превращенных в задачи. Частая ошибка: заполнить только целевой ромб — красивую мечту — и работать с ним как с платформой. Без честного «как есть» фреймворк теряет смысл.

Блоки 3 и 4: рациональные и эмоциональные выгоды 💬 3️⃣ Рациональные выгоды Что это: конкретная польза, которую получает клиент, — что он экономит, что упрощает, какую задачу решает. Как заполнять: возьмите свои осязаемые атрибуты из первого блока и к каждому задайте вопрос «и что это дает клиенту?». «Гарантия три года» → «не думаю о поломках». Отберите 3–4 главные выгоды. Что должно получиться: 3–4 формулировки пользы глазами клиента. Проверка: каждая отвечает на вопрос клиента «что мне с этого?». Частая ошибка: оставить свойства вместо выгод. «Мощный процессор» — свойство. «Ничего не тормозит» — выгода. 4️⃣ Эмоциональные выгоды Что это: что клиент чувствует, когда пользуется брендом, — спокойствие, уверенность, гордость, удовольствие. Как заполнять: продолжите цепочку еще на один шаг. К каждой рациональной выгоде задайте вопрос «и что человек при этом чувствует?». «Не думаю о поломках» → «спокоен». Выберите 2–3 главных чувства. Что должно получиться: 2–3 эмоции, названные простыми словами. «Спокойствие» — работает. «Синергия ценностей» — нет: так не чувствует ни один человек. Частая ошибка: придумать эмоции, которых у клиентов нет. Если люди пока ничего такого не чувствуют — это тоже материал для целевого ромба.

Блоки 1 и 2: осязаемые и неосязаемые атрибуты 💥 1️⃣ Осязаемые атрибуты Что это: факты о бренде, которые можно проверить, — продукт, его свойства, цена, каналы продаж, сервис. Как заполнять: выпишите факты, которые отличают вас от конкурентов и которые клиент может проверить сам: что за продукт, из чего сделан, сколько стоит, где продается, что входит в сервис. Оставьте 4–6 самых важных. Что должно получиться: список проверяемых фактов. Проверка: к каждому пункту можно задать вопрос «это правда?» — и ответить «да» с доказательством. Частая ошибка: писать оценки вместо фактов. «Отличное качество» — оценка. «Гарантия три года» — факт. 2️⃣ Неосязаемые атрибуты Что это: то, что бренд собой представляет, но что нельзя потрогать, — история, происхождение, репутация. Как заполнять: ответьте на три вопроса. Откуда бренд появился? Чем он известен? Что о нем рассказывают клиенты и рынок? Запишите 2–4 пункта, которые есть только у вас. Что должно получиться: 2–4 строки про историю и репутацию. Частая ошибка: записывать желаемое. «Нас считают экспертами рынка» — если это пока не так, этому место в целевом ромбе, а не здесь. Про целевой ромб — в посте вечером.

Второй фреймворк — Brand Diamond от McKinsey 😎 📑 Вчера разбирали призму: она глубокая, но измерить ее нечем. Сегодня фреймворк с противоположным характером — Brand Diamond, «ромб бренда». Его придумали в консалтинге McKinsey, и это чувствуется: главное требование фреймворка — платформа должна опираться на данные, а не на представления команды о себе. ➡️ В ромбе четыре блока. Читается просто. Атрибуты — верхний и левый блоки — отвечают на вопрос «что бренд собой представляет»: факты и репутация. Выгоды — правый и нижний — на вопрос «что клиент от него получает»: польза и чувства. А теперь главная особенность, ради которой этот фреймворк стоит знать. Ромб заполняется два раза. Первый раз — «как есть»: что клиенты реально думают о бренде сейчас. Второй — «целевой»: что они должны думать, чтобы бизнес рос. Платформа в этом фреймворке — не красивое описание мечты, а разница между двумя ромбами. План на день: сначала два поста про блоки — что в каждом пишется. Потом главный пост — как работает двойное заполнение и что делать с разрывами. Позже — шпаргалка и голосовалка. Сохраняйте 👇