Коммерческая пауза

И в Instagram* «Барыс» впереди всей лиги в сентябре. Клуб из Астаны стал главным в здании и по ERV (1,93%), и по взаимодействиям (635,4К), и по приросту (+6997 подписчиков). Везде – со значительным отрывом от других клубов лиги. Команда ярко начала сезон, и болельщики ответили всплеском интереса как к посещению матчей, так и к контенту в соцсетях. —— *Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ #цифрыфакты 🏒 Коммерческая пауза

А вот по вовлечённости аудитории ВКонтакте лидирует «Локомотив» с 3,09%. Единственный клуб, одновременно в топе и по ERV, и по приросту. В лидерах также «Адмирал» (2,85%), ЦСКА (2,67%) и «Нефтехимик» (2,48%). «Торпедо» лидер не только по приросту аудитории (+3735), но и количеству взаимодействий с ней (248 292), хотя сообщество клуба даже не в первой тройке по числу подписчиков. Новая арена, новые эмоции. #цифрыфакты 🏒 Коммерческая пауза

Рейтинг каналов клубов КХЛ в Telegram. Королём сентября стал «Барыс». Болельщики активны не только на трибунах (+45% к посещаемости прошлого сезона), но и в канале клуба – 5,57% ERV при аудитории всего 11,8 тыс. Число подписчиков «Барыса» в Telegram с отрывом выросло в процентном соотношении (+11,3%). Совсем рядом по показателю активности болельщиков в ТГ «Металлург» (5,55%), и это при небольшом оттоке подписчиков. В порядке также ЦСКА (5,36%), «Локомотив» (4,79%) и московское «Динамо» (4,01%). Больше всего просмотров собрал контент сообщества «Авангарда», 28,5 млн в сентябре. Это почти вдвое больше ближайшего преследователя, минского «Динамо» (14,5 млн). Но при базе 325,5 тыс. подписчиков ERV у Омска достаточно скромный – 1,72%. По приросту аудитории «Авангард» снова оправдывает свое название (+3975 – лидер с отрывом). #цифрыфакты 🏒 Коммерческая пауза

Кейс: Продам бесплатное. Дорого. Мировая серия детской лиги бейсбола (Little League Baseball World Series) в этом году впервые перешла на цифровые билеты. Вход на матчи все еще бесплатный, но одиджитализировались самые крупные игры турнира – финалы конференций и чемпионский матч. Человек просто создает аккаунт, добавляет билет в цифровой кошелек и проходит через турникет по QR-коду. Теперь каждый держатель виртуального квитка стал известен организации. Не абстрактный зритель, а конкретный человек с историей посещений, поведением и потенциалом для дальнейшей коммуникации и монетизации. В России немало видов спорта и соревнований, где QR-авторизация может сработать прямо сейчас без больших вложений. Например, лёгкая атлетика. Даже на крупные региональные соревнования вход до сих пор свободный, трибуны заполнены родственниками участников и преданными поклонниками этого вида спорта (вот вам и ядро аудитории, наверняка, не освоенное и не оцифрованное). Так или иначе тезис справедлив в отношении единоборств, детских и юношеских лиг популярных видов спорта, художественной гимнастики вне топ-соревнований. Кажется, в любом виде спорта есть турниры, где можно опробовать кейс — федерациям на заметку. Технически задача решается за один день: достаточно распечатать баннер с QR, оплатить доступ к любой CRM-системе и навайбкодить мини-лендинг с авторизацией по почте или через OpenID крупной платформы. Затраты околонулевые. Модель «билет в обмен на данные» как будто бы может сработать в двух вариантах. Если вход уже бесплатный, регистрация становится условием («зарегистрируйся, получи QR, проходи»). Если билет стоит 100–300 рублей, можно «обменять» авторизацию на бесплатный проход. Звучит как выгодная сделка. В первый сезон это просто база контактов и настройка триггерных коммуникаций, на второй год можно поработать с историей посещений и маркетинговыми гипотезами, а на третий – прорастить понимание, кто ходит стабильно, кто пришел один раз и пропал и т.д. С этим знанием можно точнее нарезать сегменты, выстраивать персональные предложения и калибровать коммуникацию, понимать реальную ценность разных аудиторий для спонсоров, прогнозировать посещаемость и, в конечном счете, монетизировать поклонников вашего вида спорта. Даже если сам билет навсегда останется бесплатным. #матчдэй

Этот кейс не про Толстого и тем более не про Бразилию. Скарпа перестал рассказывать в кадре о жизни спортсмена, показывать «внутрянку» своей карьеры. Он говорит о книгах так, как их понимает. Его рецензия сдвинула продажи на Amazon сильнее, чем какая-нибудь маркетинговая кампания издательства. Аудитория поверила не рекламе, а человеку, который искренне рассказывает о том, что ему близко. Атлет, который говорит о спорте, удивит не каждого. Человек, который снял форму, оставил за дверью профессиональное и объясняет книгу (или иное увлечение) так, как понял сам – не с позиции литературоведа и критика, – это нетривиально и интересно. Отметим еще центрового сборной Испании по баскетболу Сержа Ибаку, который уже несколько лет ведёт шоу How Hungry Are You? на YouTube. Там он общается со спортсменами и кормит их. Один из последних роликов его многогранного канала вообще про самых стильно одевающихся футболистов. Кевин Дюрант (НБА, «Хьюстон Рокетс») вёл подкаст The ETCs, где говорил о музыке, бизнесе, поп-культуре. Отдельно запустил медиакомпанию Boardroom. Продюсируют контент про бизнес и инвестиции, оказывают консультационные услуги. Интересный пример того, как личный блог/подкаст вырос в медиакомпанию. #личныйбренд

Повесть Льва Толстого «Смерть Ивана Ильича» возглавила список самых продаваемых книг на бразильской версии Amazon. Позже, на спаде волны, она держалась на 2-м месте. Густаво Скарпа, футболист «Атлетико Минейро», с 2019 года ведёт видеоблог о жизни, спорте, друзьях и коллегах, а 4 недели назад стал рассказывать о прочитанных книгах. 2 сентября он выложил на YouTube рецензию на повесть Толстого, и она собрала больше 710 тысяч просмотров при 279 тысячах подписчиков. Фрагмент в Instagram* собрал более 1,3 миллиона просмотров. Запросы в Google по названию повести в сентябре выросли на 300% к предыдущему месяцу, а в первую неделю после выхода видео фиксировался рост интереса к книге на 180%, +250% запросов по имени самого Скарпы и +30% по имени Толстого. Эффект перелился в офлайн. Так, болельщики «Атлетико Минейро» создали клуб чтения Galeitura и выбрали «Смерть Ивана Ильича» своей первой книгой. Собрали сотни участников. «Футболист» и «обсуждение классики мировой литературы» — такой неочевидный кейс дал каналу серьёзный буст. Раньше число просмотров не достигало 70 тысяч, а первый литературоведческий ролик собрал 131 тысячу. Второй, «толстовский», стал рекордным. #личныйбренд =========================== *«Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ»

Клубы с более скромными возможностями тоже стараются. Так, Minnesota Twins прокачивают лояльность через игровую механику. Клуб пошёл дальше в экспериментах с билетной программой и выстроил схему для сезонных абонементов: бонус в 15% за каждую посещённую игру, +5% сверху добавляется в случае победы. Средства идут в счёт абонементов следующего сезона (потолок $2 000 на аккаунт). В итоге Twins продемонстрировали самый высокий процент ранней пролонгации за пять лет. Использование абонементов выросло на 13% (против +8% год к году до старта программы). Это не просто скидка на продление, а геймификация посещаемости, привязанная к результату команды. Болельщик буквально зарабатывает больше, когда приходит на арену, а команда побеждает. Зато появляется дополнительная мотивация орать за своих, а не просто смотреть. Главное, чтобы коммерческий директор не болел каждый раз против своей же команды… #матчдэй

Хакатон как кадровая разведка, пиар и решение прикладных кейсов. «Авангард» запускает первый хоккейный хакатон Data Match – соревнование, где участники решают реальные задачи клуба. Формат: регистрация до 1 октября, работа онлайн, финал — в Омске на G-Energy Арене. Три направления: • ML-модель прогноза спроса на билеты + рекомендации по ценообразованию; • методика оценки хоккеистов на данных пяти сезонов КХЛ; • бизнес-модель развития арены с финансовым моделированием. Почему это интересно: клуб выходит за пределы спорта и привлекает data/IT-аудиторию. И, конечно, решает практические кейсы. В апреле этого года «Колорадо Эвеланш» только под аналитический трек организовал «крупнейшее мероприятие» – конференцию Hockey Analytics League Operations – с 300 участниками, из которых одних спецов в этой области было 90 человек. Заглянули даже представители других видов спорта. В баскетболе хакатоны проводил «Милуоки» – тоже с решением аналитических и бизнес-задач. Обычно подобные мероприятия проходят не под эгидой спортивного бренда, а в целом как универсальные, тематические. Хакатон – язык стартапов и data-driven культуры, сигнал аудитории, которая далеко не всегда пересекается со спортом. У неё появляется точка входа в спортивный бренд через задачу, проект, что-то близкое им, а не только через болельщицкую идентичность. #анонсы

Не тематический матч, не открытие арены, и все же отметим остроумное и симпатичное предматчевое шоу. «Трактор» начинал сезон выездной серией, болельщики и команда с нетерпением ждали домашнего старта хоккейного года. Клуб прогрел аудиторию актуальным юмором, и оказалось, что это не просто прикол на злобу дня, а анонс красочного шоу. Сезон открыл Белый Медведь, выступивший в родных стенах в стиле Канье Уэста. Классный перфоманс зажигает сердечки не только в груди болельщика, но и в соцсетях. Для ценителей более приземлённых вещей: если есть продукт, то почему бы не интегрировать коммерческого партнера? В нашем случае, в нейминг и… атрибут выступления. Микрофон в лапе маскота выполнен в виде тюбика «Полисорба». Когда круто, тогда круто. #матчдэй

Кстати, круто, что клуб сделал тематическим матч не первого порядка. Вполне в тренде. Кейс из бейсбола. «Вашингтон Нэшионалс» проваливал сезон-2026 и ни разу с чемпионского 2019-го не заканчивал год с положительным балансом побед и поражений. Не лучшая подмога маркетологам и коммерции в борьбе за повышение денежного потока вообще и посещаемость арены в частности. На этом фоне клуб сделал ставку на коллекционную механику и матдэи с командами не из топа. Так, 29 августа, в домашнем матче против Miami Marlins, болельщикам раздавали коллекционную фигурку молодой звезды команды Джеймса Вуда. Фигурка была частью набора из шести эксклюзивных баблхэдов, выпускаемых по ходу сезона. В результате, матч собрал около 32 000 зрителей против средних 22 690 за сезон, почти +42% к обычной игре. И это при том, что клуб давно не входит в топ-10 МЛБ по посещаемости. «Когда у нас есть определённые предметы для раздачи, которые превращают матч в событие, люди приходят — даже если команда не в лучшей форме или соперник не из топа», — цитирует президента по бизнес-операциям Джейсона Синнараджа Sport Business Journal. Синнарадж сознательно ушел от «пиковой стратегии», когда поединок с крутым соперником превращают в супер-шоу. Яркая вывеска сама себя продаст – ты попробуй-ка, замани привередливого зрителя на гостей попроще. Артефакт создаёт новый повод у тех, кто как будто и не собирался на арену: фигурку хочется иметь, а необходимость собрать коллекцию превращает разовый визит в мотивацию возвращаться. Клуб продаёт не матч и не скидку на билет – он продаёт предмет, ради которого билет покупают. Это та логика, которую мы уже обсуждали на кейсе «Сибири» с коллекционными наклейками: сделать болельщика не только потребителем зрелища, а обладателем уникальной вещи. #матчдэй

Трон в спорте один, претендентов много, и даже при топ-бюджете на игроков результат не гарантирован. New York Mets, один из самых дорогих спортивных клубов в мире (в 2020 году приобретён семьёй Коэн за $2,4 млрд), тратит на зарплаты бейсболистов $345 млн в год. Это второй по крутости бюджет в лиге. В сравнении с ними почти все остальные живут на растворимой лапше. Только вот результаты в нынешнем сезоне тоже вторые, но с конца, плей-офф под вопросом. А подразделениям маркетинга и коммерции нужно закрывать KPI, заданные на основе более оптимистичных прогнозов. Пришлось искать другие способы привлечения и удержания простого нью-йоркца на «Сити-филд», домашней арене. «То, что происходит на поле, конечно, влияет на бизнес. Но наша философия — давать болельщикам лучший опыт, чем бы они ни руководствовались, покупая билет», — говорит Лью Шерр, президент «Метс» по коммерческим операциям. К чему пришли? $10 вместо скидки. Команда сгенерировала 120 идей по удержанию аудитории. Из относительно радикальных победила одна: не снижать цену билета, а добавить ценность. К каждому билету привязали бонус в $10 на еду, напитки или мерч на оставшихся домашних играх. Программа Amazin' Fan Reward потенциально обойдётся в восьмизначную сумму, но владельцы клуба сознательно пошли на траты. На ближайших домашних сериях бонус активировали 70% зрителей. Посещаемость, конечно, упала с 39 775 до 34 302 в среднем за игру, но это управляемое падение при объективно провальном сезоне. Было бы явно хуже. В клубе посчитали, что скидка на билет обесценивает продукт и обучает покупателя ждать промо-акций вместо покупки здесь и сейчас. Добавленная ценность работает в другую сторону. Не стоит упускать важный коммуникационный посыл: «Реакция публики оказалась именно такой, на какую мы надеялись: люди говорят — "Что бы ни думали о том, как сложился сезон, 'Метс' поступили правильно, вознаградив болельщиков за их преданность"», — отметил Шерр. Скидка без скидки в благодарность за преданность. Ловко они это придумали… #фанаты

Всемирный день жвачки в Нижнекамске. Матч «Нефтехимика» с «Ладой» стал тематическим — выпал на уважаемый праздник, Всемирный день жвачки. Специальный предыгровой джерси от партнера клуба нам очень даже очень, но и зрителям предлагалось прийти в розовом. Не подкачали. Годовой запас жвачки получил юный болельщик, надувший самый большой пузырь. Интересно, что, в начале 2000-х на объединении в Нижнекамске выпускали пищевой бутилкаучук, который использовался в производстве жевательной резинки Ригли. По данным клуба, зрители прожевали 3629 резинок и 800 приклеили к сидениям 😅 #матчдэй

В предыдущем тексте мы выделили то, что нашли в сентябрьских публикациях клубов КХЛ, но не можем не отметить несколько интересных или просто стильных решений, не вошедших в прошлую подборку. Например, новогодний агли свитер от «Шанхайских драконов». Он настолько… Странный? Интересный? Мемный? Каноничный? В общем, ugly. Хочется уже купить себе и паре друзей в подарок, чтобы выглядеть на зимних праздниках и весело, и стильно. ХК «Сибирь», ваши анораки – это класс! Осень, холода – самое время напомнить болельщикам о такой стильной опции! У оверсайз-футболки «Спартака» понравился логотип. Просто, но не наивно, остроумно и без натягивания концепции: красные ромбики, красное сердце и «Время биться». Больше ничего как будто и не нужно. #мерч

+4

Мода в нашем хоккее не исчерпывается коллекцией SELA и КХЛ. Среди клубов лиги хватает модников! Выделили несколько коллекций, выходящих за рамки мерча и классического sport casual. На наш взгляд, это просто стильно и красиво. А может, и не просто. ХК «Авангард» даже выкатил школьную форму, например. Да и новая коллекция у «ястребов» тоже ничего: запустили новые бомбер, свитшот, толстовку и футболки. Лето прошло, но не можем не отметить сезонное предложение. Когда красиво, тогда красиво! ХК «Торпедо» не только переехал на новую арену, но и запустил повседневную коллекцию. Там поло с коротким и длинным рукавом, худи, бомбер – выполнены в спортивной и немного строгой (но не сухой) стилистике. Можно и на совещании отчитаться красиво, и в приставку зарубиться. Ну, и повседневность такая, под звёздочкой. Ты как бы «в обычном», но на самом деле это «обычное» просто другого уровня. Защитник Александр Иванов представил уже четвертую лимитированную коллекцию «Ак Барс» х БЭНЧ. Такой оверсайз нам заходит! Челябинский «Трактор» вообще может считаться одним из главных апологетов хоккейных мод. Фотосет хоккеистов в локациях Челябинска — это даже как-то не про мерч, а про принадлежность к городу (Трактор = Челябинск 🐻) и моду. Бренд TRAKTOR APPAREL вообще достоин отдельной публикации. Просто зайдите и оцените. Если у вас есть примеры модных запусков от клубов КХЛ и не только — шлите в комментариях ссылки или просто кадры, где вы в стильном. Когда-то в мире спорта запуск модных коллекций считался красивым экспериментом, не более. Сегодня это уже дух времени и инструмент привлечения внимания, аудитории. В хоккей ведь можно влюбиться и через моду, а клубную идентичность прочувствовать через стиль. Больше лояльных поклонников — больше новых лиц на трибунах. #мерч

«Собирать команду» — это даже не метафора «Сибирь» к новому сезону выпустила клубный журнал: 48 страниц про обновленный коллектив, интервью, авторские колонки, командный постер. А главное, в этом сезоне к каждой домашней серии выходят лимитированные наклейки с игроками и тренерским штабом, которые вклеиваются прямо в журнал. Собирайте команду в буквальном смысле можно за 500 рублей — альбомы доступны в магазинах атрибутики. Вполне себе рабочая механика. Бейсбольный клуб «Вашингтон Нэшионалс» в провальном сезоне-2026 показал, как работает коллекционная механика на уровне посещаемости арены. Например, раздача коллекционной фигурки Джеймса Вуда в августе собрала 32 000 зрителей против средних 22 690 за сезон. Прирост составил почти 42% к обычному матчу. Президент по бизнесу Джейсон Синнараджах объяснил логику тем, что не собирался перегружать плюшечками и без того топовые события: «Когда у нас есть определённые предметы для раздачи, которые превращают матч в событие, люди приходят — даже если команда не в лучшей форме или соперник не из топа», — цитирует топ-менеджера Sport Business Journal. Конечно, на посещаемость матчей влияют десятки более значимых факторов. Но коллекционный предмет сам по себе может стать одним из поводов прийти. Не скидка, не акция — артефакт, который хочется иметь и который будет иметь смысл только в связке с другими такими же. И это довольно универсальная вещь для человека. Собирать, классифицировать, завершать коллекцию — один из базовых человеческих мотивов. Лимит и серийность, как в случае «Сибири», только усиливают эффект. Будем наблюдать за акцией!

ХК «Адмирал» находит болельщиков, которые раньше ходили на матчи, но перестали – и возвращать их через персональные предложения. Для этого в клубе заряжают задачами ИИ-ассистента (кейс клуба есть на сайте разработчика). Запросы формулируются естественным языком, как если бы вы давали задание аналитику за кофе: «Выбери покупателей билетов на три последних домашних матча. Исключи абонементщиков» «Найди тех, кто открыл письмо о матче, но не купил билет» «Покажи болельщиков, которые были на играх в прошлом сезоне, но ни разу не пришли в этом» Растить коммерческие доходы можно и за счёт расширения аудитории, а не только роста среднего чека текущих болельщиков. А расти вширь при достаточной глубине можно, в том числе, за счет «отвалившихся» пользователей. Опять же, «микросегментация аудитории не только по демографическим принципам, но и по мотивационным признакам» прямым текстом упомянута в Стратегии развития лиги. Этот сегмент – живой и горячий. Человек уже знает продукт, у него есть опыт посещения. Нужно только правильно его найти и предложить повод вернуться. #ИИ

Хоккей и книги — это должно сработать «Динамо» Москва и «Читай-город» запустили партнёрство, которое с первого взгляда выглядит не очень очевидно: на каждом домашнем матче на ВТБ Арене можно обменять свою прочитанную книгу на новую, с автографом хоккеиста. Приносишь книгу в хорошем состоянии и подходящую для семейного чтения, получаешь новую от «Читай-города» плюс автограф игрока «Динамо». Стенд в фойе, зона Б108. Приходи, меняйся. А что, книжный рынок в России реально растёт, а чтение становится устойчивой привычкой. По данным исследования компании Forma (2026): 🟢28% россиян за последний год стали читать заметно больше 🟢57% сохранили привычный объём — то есть не бросили 🟢6 из 10 выбирают бумажную книгу, а не электронную 🟢35% уже давно собирают домашнюю библиотеку, ещё 27% строят такие планы Вообще, формат буккроссинга как будто близок россиянам. Так, 68% опрошенных относятся к обмену книгами оптимистично, 24% пользуются им при случае, ещё 44% хотят попробовать, но пока не нашли возможности. За установку стеллажей для книгообмена в домах выступают 9 из 10 респондентов. А тут ещё возможность обзавестись дополнительным артефактом в виде автографа хоккеиста любимой команды 🔥

+1

Покрасить лёд своими руками «Нью-Йорк Айлендерс» предложили держателям сезонных абонементов в буквальном смысле войти в игру. Не в качестве зрителей, а как часть команды подготовки льда. Избранные болельщики пришли на UBS Arena в 7:30 утра и помогали наносить разметку на лёд перед новым сезоном. Попасть на событие можно было через программу Isles Rewards, одна заявка стоила 350 баллов. Каждый участник мог взять с собой одного гостя. Это не скидка на билет, не розыгрыш мерча и не встреча с игроком после матча, а опыт, который невозможно купить напрямую и который останется с болельщиком навсегда: ты своими руками подготовил лёд, на котором твоя команда будет играть весь сезон. С точки зрения удержания аудитории это работает, скорее, на уровне идентичности, а не транзакции. «Мы были частью этого». #фанаты

Кстати, 26 сентября «Торпедо» вместе с генеральным партнером КХЛ устраивает символический пробег «От арены до арены» в рамках Т-Тура — 6,5 км от Дворца спорта «Нагорный» до VOLGA Арены. Старт у старого дома команды. Все как надо в таких случаях: музыка, разминка, фотографии, прощание с ареной. Финиш состоится у новой, с фотозонами, сервисами партнёров и сувенирами. Участники пробегут по пешеходной части города, волнами, с профессиональными пейсерами, по живописным местам Нижнего. Клуб не говорит болельщикам «забудьте старое, вот вам новое», а превращает переезд в ритуал. Старая арена получает достойные проводы, новая – эмоциональную привязку не с нуля, а из памяти о прежней. А еще переезд в новый дом становится личным опытом болельщиков. Ты не просто пришел на новую арену на матч, а стал частью действительно важного мероприятия, выходящего за рамки спорта. Как раз то, о чём говорит новая стратегия КХЛ: матч-дэй должен стать городским событием, сопоставимым по атмосфере с концертом или походом в театр. А что, если это не день матча, а шестикилометровый комфортный забег? И не просто забег, а контакт с городом в контексте клуба.

SELA играет в хоккей. SELA выпустила коллекцию в коллаборации с КХЛ. Бренд взял обобщённые визуальные коды хоккея: просторный крой игрового свитера, номера на футболках, клубную графику и традиционную контрастную палитру (синий, красный, белый, серый). «То, что придумано для льда, отлично чувствует себя и в городе». Крой напрямую цитирует хоккейную экипировку. Свободный силуэт игровых свитеров переехал в свитшоты, спортивные костюмы, футболки и лонгсливы под многослойные комплекты. Линейка изначально семейная, вещи есть и взрослые, и детские. Логично – просмотр матча объединяет людей разных возрастов и характеров за одним экраном и на одной трибуне. Родители получают понятную ностальгическую и спортивную тему, а у детей в гардеробе появится трендовый оверсайз. По одной из прикидок, интересующаяся хоккеем платежеспособная аудитория 25+ может насчитывать порядка 3 млн человек. Не привязанных к клубным пристрастиям модных хоккейных продуктов буквально раз-два и нету. Почему бы и не замахнуться и на другие сегменты? В конце концов, это просто красивая коллекция, которая заинтересует и не погруженных в спорт. У SELA есть опыт в запуске и промо продуктов, инфраструктура и аудитория, которую можно привлечь чем-то свежим и нетривиальным. А там, глядишь, увидим новые лица на трибунах ледовых арен.