Коммерческая пауза

Если вдруг не знаете, то культовая группа нулевых My Chemical Romance в начале 20-х годов вернулась и сейчас заканчивает свой грандиозный тур Long Live The Black Parade с солдаутами на крупнейших аренах мира. «Нью-Джерси Дэвилз» в рамках Hometown Remix сделал отсылку к местной группе. Всё началось с тизера альтернативной формы, в котором шифром Цезаря была спрятана фраза Black Parade, далее общий ролик под главный хит группы Welcome To The Black Parade, а затем группа и клуб объявили о выпуске лимитированных виниловых пластинок одного из главных альбом 2006 года в мировой музыки. Win-Win ситуация для группы и особенно клуба, когда вы можете привлечь к себе взрослую аудиторию на волне ностальгии к музыке, с которой они провели свои школьные и студенческие годы, а она стала саундтреком их жизни. Ирония коллабы в том, что Дэвилз последний раз играли в финале Кубка Стэнли в 2012, когда их соперник Лос-Анджелес Кингз провел свой чемпионский парад под Welcome to The Black Parade. И если думаете, что выдвижение Арсения Грицюка в президенты США из штата Нью-Джерси является чем-то странным, то вы не знаете ничего о лоре группы: выдуманном языке Keposhka, который сочетает в себе отсылки к кириллическим символам, а сам тур «черного парада» рассказывает о мифической диктаторской стране Драаг и воспроизводит эстетику времен холодной войны. #коллабы #фанаты 🏒 Коммерческая пауза

А футбольное «Динамо» вышло за пределы парадигмы – но не арены. Клуб организовал «Тыквенный забег» со спонсором, подходящим по цветовой гамме к осенне-хэллоуиновской тематике. Разминка, 40 минут по Петровскому парку с финишем на арене, выборы лучших нарядов. А там было, из чего выбирать! Забеги – это модно, ВТБ-арена – классное место для костюмированной тусовки, а спортивные результаты роли не играют. Бег, настроение, локация, тыквенный пирог, Олег Шеппс и костюмы зарешали! Всё, вроде бы в канве, но достаточно необычно и интересно. #фанаты #коммерция 🏒 Коммерческая пауза

Хэллоуин давно стал общекультурным феноменом с уникальным, понятным каждому жителю Земли набором кодов и атрибутов. «Северсталь» не обошла конец октября вниманием и устроила тематический… даже не матч, а Мистическую серию. Хоккеисты заранее расписали тыквы, которые разыграли к празднику. Игрокам досталась стильная тематическая форма на раскатку, а на трибунах было не менее ярко: зрители постарались над образами. Вообще, эта тематическая серия как раз про эстетику, даже графика в соцсетях была в жанре и порадовала. Привлечь зрителей на два подряд домашних матча с одним и тем же соперником – та еще задача для маркетинга. Поэтому «переодеть» серию и тематически объединить видится нам остроумным решением. #матчдэй 🏒 Коммерческая пауза

Еда и хоккей почти без хоккея. Грузинский ресторан во Владивостоке «Супра» и генеральный партнёр КХЛ запустили коллаборацию. Чёрные хинкали превратились в «грузинские шайбы» в тарелке с хоккейными воротами. При чеке от 3 000 ₽ официант приносит к столу игру: бросаешь шайбу, куда попал — там и приз. На 18 ноября запланирован квиз про хоккей, «Адмирал» и Грузию; победители получат билеты на матч, второму и третьему местам достанется мерч генерального партнёра лиги. Здесь нет прямой интеграции ни с клубом, ни с лигой, ресторан построил вокруг хоккея меню, механику и событие. Генеральный партнёр КХЛ при этом вписывается в хоккейный код на уровне города. Недавно на конференции Sportel говорили: если не можешь владеть правами, владей разговором вокруг спорта. Ресторан не владеет ничем, кроме собственного меню. Но шайба, ворота, коллаба с банком и квиз про «Адмирал» – его. Вуаля: хоккейная интеграция. #фанаты #коммерция 🏒 Коммерческая пауза

Рейтинг каналов клубов КХЛ в Telegram. Здесь, как и в ВК, чемпионом октября стал ЦСКА, показав 6,08% ERV. Этот месяц выдался ярким для армейцев: команда провела ряд матчей с яркой вывеской, стабильно радовала болельщиков результатом, 2 недели возглавляла индекс силы КХЛ и один раз стала второй. Три успешных матча с московским «Динамо», победа в гостях над СКА, ещё одно дерби (на этот раз со «Спартаком») – интересная афиша и счёт на табло работают не хуже промо-акций. Базовое ведение социальных сетей у ЦСКА компенсируют болельщики, которые преданы команде и активно реагируют на отличную игру. Аудитория «Барыса» в ТГ остаётся пусть и относительно малочисленной, зато горячей – второе место с 5,44%. У канала омского «Авангарда» заоблачное и недосягаемое количество просмотров публикаций (31,5М, никто в лиге даже не близко) и взаимодействий (537К), но таков удел крупных каналов платформы: чем ты больше, тем ниже ERV. Активнее остальных прирастал подписчиками СКА (+1,6К — а многие теряли!) #цифрыфакты 🏒 Коммерческая пауза

В рейтинге клубов КХЛ ВКонтакте тоже новый король. Чтобы быть лучшим, судя по всему, нужно показать ERV 3%+, и ЦСКА подвинул лидера прошлого месяца,«Локомотив», на третий путь. «Адмирал», как и «Сочи» в другой соцсети, в топе за счёт небольшой, но весьма активной аудитории. Чемпионом октября и по просмотрам (16М – столько же у «Авангарда»), и по взаимодействиям (191,8К) становится «Торпедо», но даже лучших среди других клубов результатов не достаточно для самого высокого ERV, так как у нижегородцев одно из самых крупных сообществ КХЛ (161К подписчиков). «Торпедо» продолжает показывать и лучший прирост подписчиков (+2,7К). В маркетинге нижегородцы не хуже, чем на льду. Отметим интересную акцивацию со спонсором: хоккеисты обсуждают произведения мировой классики в рамках книжного клуба. Это умно во всех отношениях! #цифрыфакты 🏒 Коммерческая пауза

И кто говорил, что командам из-за рубежа легко показывать результаты в Instagram?* «Барыс» и минское «Динамо» были лидерами сентябрьского рейтинга клубов КХЛ в соцсети. В сравнении с сентябрём казахстанский клуб даже прибавил в ER и остался лидером по приросту подписчиков (правда, тот замедлился с +7К пользователей до +3,8К), но королём стал ХК «Сочи» с коэффициентом вовлечённости болельщиков 2,86%. В прошлом месяце – 0,56%. Недосягаемый прогресс! У сочинцев не самая большая база фолловеров (49,5К), зато она ведёт себя активнее всех в лиге последние 30 дней. Больше всех взаимодействий с аудиторией собрал «Барыс» (629,6К, небольшая просадка в сравнении с прошлым месяцем) – как и просмотров (8,4М, небольшой рост). —— *Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ #цифрыфакты 🏒 Коммерческая пауза

Нам кажется, клубы КХЛ к событию подобного масштаба обязательно придумали бы специальный комплект джерси — игровых или тренировочных. В НХЛ как-то в октябре не срослось с этим, зато фарм-клуб «Флориды» «Саванна Гост Пайрэтс» отработал своё устрашающее название по полной. «Призрачные пираты» в двух недавних матчах вышли на лед в эффектной «скелетной» форме и подарили народу праздничное хэллоуинское настроение. Все джерси были выставлены на аукционе, результаты пока не объявлены. #матчдэй 🏒 Коммерческая пауза

+3

Клубы НХЛ по-разному провели Хэллоуин, а мы отметим несколько интересных ходов. Например, «Кингз» поставили свою игру на 13:00, дневное время, чтобы вечер остался свободным под сам праздник. Всё гениальное – детям: первым 5 000 ребятишек клуб дарил брендированное ведерко для конфет. Удобно: сходил на матч, выиграл ведро, а вечером пошёл наполнять. «Филадельфия» запустила тематический матчдэй. Вечер назвали A Peanuts Halloween Spooktacular, по мотивам мультфильмов про Чарли Брауна. Титульный партнёр вечера, Snickers, раздавал конфеты на входе. Арена, фотозоны, графика и даже одежда репортера соответствовали тематике. «Детроит» подошёл к матчдэю ещё более основательно, организовав Hockeytown Halloween. В фойе арены устроили сбор конфет в разных зонах, добавили тематические развлечения, улётное тематическое меню еды и напитков и хэллоуинские элементы в игровую программу. Мерч тоже был – светящиеся в темноте футболки для детей и взрослых и взрослый свитшот ограниченной серии. А «Виннипег» раздавал классные брендированные вратарские маски а-ля из серии фильмов «Хэллоуин» первым 7000 пришедших. Зрителям предлагался специальный билетный пакет, в который входил хэллоуинский мешок для конфет с символикой «Джетс». Праздник монетизировали не через мерч на кассе, а через апгрейд билета, и это удобно: для болельщиков ценность посещения растет за счёт тематического эксклюзива, а клуб реализует прогнозируемый объём продукции. #матчдэй 🏒 Коммерческая пауза

«Адмирал» зашёл в то же дерби с другой стороны. Пока «Амур» упаковывал дерби в компьютерную игру, «Адмирал» снял про это трэвел-блог, а «Кубок Икры» – с икрой. Матч показали на больших экранах в кинотеатрах Владивостока, ведь дерби – это событие общественное и не только про спорт. Тематический джерси «Адмирал» запустил с обратной логикой. У «Амура» логотип внутри карты региона, а у «Адмирала» звезда соединена с контуром Приморского края в альтернативной эмблеме. Связь команды с регионом стала самим знаком. Паттерн выполнен в виде парусника, маяка, розы ветров, краба – в технике эмбоссинг и повторён на гамашах и номерах. Нам понравилось, как клубы подают и продают весь регион, а дерби — как междусобойчик соседей из одного поля идентичности. #джерси 🏒 Коммерческая пауза

«Амур» достаёт соседа. Дерби обычно «продают» по более-менее понятным шаблонам вроде «принципиального соперничества» и «кто тут главный в городе/регионе». «Амур» проведёт все шесть встреч дальневосточного противостояния сезона под эгидой переосмысленной аркадной головоломки «Как достать соседа». Отсылка в те времена, когда вам нужен был CD-ROM. И какое дерби без тематического комплекта? К матчам «Кубка Икры» клуб поместил свой логотип внутрь карты Хабаровского края. Символы региона сделали тиснением на груди, рукавах, гамашах и вышивкой на номерах. 25 октября была объявлена финальная распродажа «боевых» свитеров прошлого ДВД. Прям на пике ценности! Куда ж без видеоконтента: проморолик «Здесь просыпается хоккей» (логично, где ж ему просыпаться, как не здесь), кадры из раздевалки, фотозона в стиле игры в офлайне и пост-релиз в виде ролика, где главные герои — талисманы Тигр Бархат и Пиратыч во вселенной «Как достать соседа». Понравилось, что тему дерби по смыслу обрамляет компьютерная игра: названием, шутками, точной передачей смысла, офлайн-зоной и видеоконтентом. #джерси #матчдэй 🏒 Коммерческая пауза

Кстати, форма под символ города-хозяина Матча Звезд — вполне себе зрелый международный жанр. В НБА так делают давно: Чикаго-2020 раскрасил форму в 8 цветов веток метро, Нью-Йорк-2015 нашил 5 звёзд с паттернами пяти районов города. В НХЛ Сент-Луис-2020 положил в крой свитера нотный стан и знаменитые «Ворота на запад», да и у КХЛ это традиция: Уфа с Салаватом Юлаевым, Астана с юртой и Байтереком, Екатеринбург с уральскими горами и малахитом. Цветы как городской символ звёздного уик-енда встречается чуть реже. Нам больше всего зашёл флёр де лис в Новом Орлеане, принимавшем Матч Звёзд НБА в 2014 году. В целом, под концепцию подходит и калифорнийское «суперцветение», нашедшее отражение в визуальной айдентике Олимпийских игр-2028 года в Лос-Анджелесе. #джерси 🏒 Коммерческая пауза

+2

Васильки: как КХЛ подаёт Матч звёзд через поиск идентичности. 22 октября на форуме «Россия — спортивная держава» КХЛ и «Фонбет» показали джерси команд Матча звёзд 2027, который пройдёт 6–7 февраля в Минске. В основе дизайна и всей идентичности мероприятия василёк, символ Беларуси. Ну, и переосмысленные мотивы белорусской вышивки. Нас зацепили не только сами джерси, а то, как подали звёздный уик-енд. 5 октября лига выпустила промо-ролик. Парень ходит по Минску, кадры перемежаются памятными местами города, и герой спрашивает у бабушек, торгующих цветами: «Извините, у вас есть васильки?//Нет!» И дальше васильки начинают проступать повсюду: в руках прохожих, на вывесках, в названиях магазинов, в декоре площадок, в орнаменте на мурале. В финале — «Минск-Арена». Живой монтаж в эпоху вала нейрослопового контента уже возводит создателя этого динамичного городского видео в ранг местного Тома Тыквера, не меньше. Ролик выглядит нетипично и не скучно. В его основе лежит поиск идентичности. Герой не рекламирует матч, а ищет и находит, связывает город с цветком, цветок с хоккеем, хоккей с местом. Это не «приезжайте на Матч звёзд», это «вот что такое Минск, Беларусь, и хоккей – его часть». #джерси 🏒 Коммерческая пауза

Продолжаем тему Дня отца, отмечаем активации и просто истории, которые нас зацепили. Если флеш-интервью в Минске Александр Пышкайло взял у сына Никиты, то Ульяна Сетдикова – у своего отца , хоккеиста «Лады». В Нижнем отец Влада Фирстова надел очки, и мы увидели матч его глазами через призму родителя: «Ноги-то включи, что катаешь-то, Влад?» «Адмирал» на кубе и в соцсетях показал лучшие поздравления зрителей, которые пришли на матч пораньше, а «Сочи» показал обращения отцов и сыновей хоккеистов – прямо во время матча. В завершении про куб: отца Андрея Козлова показали на видеоносителе арены, и сразу после нападающий «Металлурга» сделал счёт 3:2 в матче с «Автомобилистом». Больше историй про День отца в КХЛ можете почитать в подборке. #матчдэй 🏒 Коммерческая пауза

Андреа Мёрфи, вице-президент по маркетингу «Лайтнинг», объясняет ценность тематического матча: «С тем, что мы пытаемся делать — привлекать новую аудиторию и растить фан-базу — тематические вечера реально знакомят с нашим опытом тех, у кого не было повода прийти на арену, потому что они не идентифицировали себя с хоккеем. Это такой естественный вход». Речь не просто о календарном инфоповоде или развлечении вроде Всемирного дня жвачки, а о специальном событии. Если подарок вдовесок к билету привлекает, как правило, аудиторию около клуба, то тема даёт причину прийти на хоккей вообще. Она работает на человека, который, вероятно, и клуба не знает, и хоккеем не интересуется. Исследование Cisyk & Courty (19 409 матчей MLB, 2012–2019) показало, что баблхед-игры дают +9,8% посещаемости, тактический ограниченный прирост. Тематический вечер – это вам не +10% относительно или полностью «своих», а новая категория покупателя: у «Ред Сокс» в первый день продаж ушло 2 000–3 000 билетов ещё до матча, а «Лайтнинг» получили аудиторию, которой у них не было. Один из более-менее близких примеров последнего времени – аниме-матч «Сибири» с «Ак Барсом». Но успешность его не так просто просчитать, не опираясь на внутренние метрики клуба. Попробуйте поэкспериментировать с тематическими матчдэями и попробовать привлечь новую публику на не самый топовый матч и/или на игру молодёхной команды. #матчдэй 🏒 Коммерческая пауза

Тематический матчдэй и его влияние на метрики. Разберём тематический вечер — игровой день, переупакованный под внешний фандом (книжный, сериальный, поп-культурный). Билет продаётся не как место на трибуне, а как вход на событие по интересам. Рынок это давно заметил. По данным SBJ, тематические вечера по серии Ребекки Яррос «Четвёртое крыло» (романтическое фэнтези, более 30 млн проданных копий) прошли десятками по всем крупным североамериканским лигам вполне успешно. Статистика норм! «Бостон Ред Сокс» продал почти 11 000 билетов на Fourth Wing Night, крупнейшая промо-акция в истории клуба. «Тампа-Бэй Лайтнинг» реализовал более 1 200 билетов через две опции пакетов. Платформа FEVO сопровождала 29 таких событий, и каждое генерировала прибавку в 2 500–3 000 билетов. Так, отдельный матчдэй по роману «Жаркое соперничество» 31 августа помог продать почти 11 000 билетов за 48 часов. Клубы КХЛ неплохо умеют в «тематику», давайте разбираться в следующей публикации. #матчдэй 🏒 Коммерческая пауза ⬇️⬇️⬇️

Коллекционирование, раздача специальных сувениров как будто бы не что-то из ряда вон для России, но и не укоренилось. Поэтому бездумно копировать формулы успеха другого рынка, экономики, ментальности и паттерна потребления мы бы не стали, а вот пройтись напильником по кейсу можно. ➡️Ценность. Качественная вещь сама по себе вне контекста не создаст ажиотаж. Приуроченный к чему-то важному, вписанный в коллекцию предмет может возбудить интерес. Ведь желание возникает из головы, импульса, позыва. Его важно спровоцировать. ➡️Партнёр. Тут вы и сами догадались: качественную вещь лучше делать за чужой счёт. В идеале, конечно, вообще всё и всегда (мечта любого маркетолога). ➡️Измерение. Сравнивайте с сопоставимыми по важности и вывеске матчами. Учитывайте сопутствующие факторы (концерт, особенная шоу-программа и т.д.) «Нефтехимик» на юбилей клуба раздавал 5000 шарфов. Собрали 4 757 зрителей при средней посещаемости по сезону 3 546, +34,2%. Кейс не чистый, так как матч был особенным+с сильным соперником («Металлургом»). Поединок предварял концерт Slame. «Динамо» Минск 5 сентября 2024 разложил полотенца на каждом из 15 086 мест. Матч с «Амуром» стал аншлаговым, билеты выкупили за 12 часов. Тоже примеси в опытном образце: это было открытие сезона и первый в истории арены перформанс Towel Power, событие само по себе. «Торпедо» на матче-открытии новой арены раздавало хохломские ложки от партнёра клуба, но и там событие само себя продавало. Кстати, ложки классные, как и в целом кампания клуба. Пишите в комментах, если пропустили какой-то интересный кейс. В любом случае, выборка по рынку у нас невелика, дерзайте! Новая стратегия КХЛ призывает привлекать новую аудиторию, а заманить её на трибуны только за счёт хоккея не получится. #матчдэй 🏒 Коммерческая пауза

Крупное исследование Cisyk & Courty, Journal of Sport Management замерило 19 409 матчей MLB за 2012–2019, из них в подборку попали 1 025 игр с раздачей кукол-баблхэдов. Исследователи зафиксировали рост платной посещаемости на 9,8%. Уменьшение тиража фигурок давало более сильный эффект (плюс 11,2% к посещаемости). Большой тираж добавил 6,4% зрителей. Объём, ориентированный на ~40–43% вместимости давал оптимальный отклик при продаже билетов. При этом каннибализации аудитории не наблюдалось, матчи до тематической раздачи и после не проседают по посещаемости, они привлекают как раз новых посетителей. Кстати, в будни эффект от акций раздачи был втрое выше, чем в выходные. Скорее всего, коллекционные фигурки стали действительно сильной мотивацией не идти домой сразу после работы. В конце концов, выходные – и так время развлечений, людей не нужно настолько сильно мотивировать посетить матч любимой команды в уик-энд. «Нэшионалс» со своей фигуркой Джеймса Вуда попали как раз в кассу. 20 000 фигурок на арену ~41 тыс., вот и получите 32 055 зрителей на непопулярном матче против средних 22 690, +41,3%. А что с нашими реалиями? #матчдэй 🏒 Коммерческая пауза ⬇️⬇️⬇️

Для начала, игра с «Кардиналс» не вызывала ажиотажа у публики и в целом высоко не котировалась. А вот после объявлении акции в доступе остались только билеты без фиксированного места. То есть, больше абонементщиков сохранили свои билеты вместо того, чтобы выставлять их на перепродажу. Реплика перстня (в промо выглядит очень круто) стала дополнительным стимулом прийти самим. А из ~1 000 проданных пакетов с Минни Маус на каждый матч около 30% покупателей никогда раньше не покупали билеты у «Рэмс». В прошлом году на аналогичной акции с боблхедом Hello Kitty клуб зафиксировал 40% новых покупателей. Мотайте на ус, поиск новой аудитории заявлен и в стратегии КХЛ. Подарок работал даже не на заполняемость, а на качество базы, глубинные метрики, о которых упоминали. Это новые клиенты, прямые продажи по полной цене, первичные данные о «новичках». «"Доджерс" раздают болельщикам подарки чаще, чем кто-либо другой в бейсбольной лиге, даже несмотря на то, что у них на стадионе всегда аншлаг. Мы задумались: как нам использовать этот опыт для достижения наших целей в текущем сезоне?» — рассказал Дэн Огаст, исполнительный вице-президент по доходам от потребителей и стратегии. «Рэмс» не собираются злоупотреблять подобными акциями, сконцентрировавшись на играх с ожидаемой невысокой посещаемостью. Хороший матч с +- стандартным шоу продаст себя сам. А вот ради эксклюзивного предложения зритель может рвануть на трибуны. Дальше обсудим несколько важных деталей подобных акций. #матчдэй 🏒 Коммерческая пауза ⬇️⬇️⬇️

Недавно мы писали о бейсболе – в МЛБ команды крутятся, как могут, чтобы заполнить арены в течение длинного сезона. У НФЛ свои погремушки: максимум 10 домашних матчей, и большинство клубов заполняют больше 97% мест. Казалось бы, сказка. Незачем ни прогрессивную шкалу скидок на абонементы выдумывать, ни редкие статуэтки-баблхэды раздавать. Или прорабатывать «извините нас за провальный сезон, вы – лучшие болельщики» кампании. «Лос-Анджелес Рэмс» раздавал первым 60 000 зрителей реплики перстней победителей Супербоула LVI не ради аншлага, а для глубинной проработки метрик вовлечённости болельщиков. «Мы используем это не для того, чтобы просто распродать все билеты, а чтобы стимулировать покупку по полной стоимости, увеличить объем продаж и поднять спрос на беспрецедентный уровень, – поясняет Дэн Огаст, исполнительный вице-президент по доходам от потребителей и стратегии. – Нам важно привлечь на стадион новых болельщиков. Мы хотим, чтобы среди детей появлялось больше наших фанатов». Параллельно продавались пакеты «подарок + билет» – например, ободок Минни Маус в цветах клуба. Матч собрал 72 573 зрителя против 73 773 на предыдущей домашней игре. Это на 1,6% меньше. Падение было контролируемым, арена и так была +- полной. И в чём зерно кейса, если народу пришло даже чуть меньше? Об этом в следующей публикации. #матчдэй 🏒 Коммерческая пауза ⬇️⬇️⬇️