Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

Пока читала сейчас лекцию, задумалась: в какой момент от властителей дум пиар пал до печатной машинки релизов? Или проблема в карго-культе: на заре профессии пиар-варяги не очень активно показывали свою кухню, и корпоративный мир решил, что пиар умён и очень мил — это бесконечное производство инфоповодов?

Друзья, поучиться у меня в этом году можно в разных форматах. 🟣Традиционно набираю группу «PR и стратегия коммуникаций» в Вордшопе (годовая программа). Десятый юбилейный курс! Завтра первая открытая лекция. 🟣В SE читаю блок про коммуникационную стратегию на курсе «Бренд-стратегия». Это уже совсем скоро, а курс стартует сегодня. 🟣Ну и, возможно, соберёмся сделать интенсив или практикум про креатив в коммуникациях. Stay tuned. 🟣Если мы с вами коллеги по Сберу, тоже пишите, что-то придумаем. PS: Я думаю про малые форматы / офлайн / предзаписанный курс — поделитесь, какие для вас форматы и темы были бы сейчас интересны и полезны?

Account based маркетинг от HH: когда ЦА активности — один человек. (не совсем, конечно, расчёт на виральный эффект, но тем не менее)

«Сделайте так, чтобы о нас все говорили». А бизнесу это что даст? Придумать громкий инфоповод. Попасть в СМИ. Собрать охваты. А потом услышать: «И сколько продаж это принесло?» Знакомо? Или только присматриваетесь к работе в коммуникациях и хотите понять, как здесь всё устроено? 23 сентября в 19:30 Wordshop приглашает на онлайн-лекцию «Современные коммуникации: между маркетингом и PR». Разберём, где встречаются PR, реклама и маркетинг, как коммуникации связаны с воронкой продаж и по каким показателям оценивать их результат. Лекцию проведёт Галина Хатиашвили — исполнительный директор управления коммуникаций и репутации Сбера. Приходите, если работаете с брендами, пишете тексты, продвигаете проекты или хотите освоить новую профессию — и понимать, какую задачу бизнеса решает ваша идея. 📍 Онлайн, в Zoom. Записи не будет — запланируйте вечер для живой встречи. Зарегистрироваться на лекцию

Да че там делать! Давайте поговорим про нормальные сроки? Часто, особенно когда у тебя горит задача инхаус, кажется, что можно сделать ооочень быстро. Но на практике: Гипотезы позиционирования и бренд-платформа — от постановки задачи и исследований до финального документа — полгода, а иногда и вполне себе год. Коммуникационный анализ — месяц-полтора. Коммуникационная стратегия — пара месяцев, если стратег или агентство уже погружены бренд или работали над бренд-платформой. Если с нуля – то потребуются дополнительные исследования и погружение, итого 3-4 месяца запросто. Хороший ToV — пара месяцев. Концепция медиа / сообщества — 2-3 месяца, если без исследований, любое полноценное исследование — плюс пара месяцев. Конечно, это не чистое время. Но согласитесь — чистого времени не существует 🙂 И да, конечно, ваш топ-менеджер напишет это с чатом джипити за два часа и сделает дешборд! Делитесь — как у вас?

Божечки, мне нужен такой ассистент!

Если хотите полистать весь отчет Deloitte о функции corporate affairs The road to 2030 сами — делюсь! PS: очень удачно он продолжает нарратив коммуникаторов про растущую значимость роли, не так ли?

Продолжим читать отчет Deloitte о Corporate Affairs. Коллеги выделяют четыре "режима", в которых может работать CA-функция в зависимости от ситуации: Architect — фокус на устройстве самой функции: ее структуре, стратегии, данных, технологиях и людях. Orchestrator — задача в том, чтобы собрать разные направления работы в единую систему и скоординировать их ради общего бизнес-результата. Steward — на рисках, кризисах и трансформациях: помочь компании пройти через неопределенность, сохраняя устойчивость и защищая стоимость. Ambassador — на роли советника для руководства и представлении интересов бизнеса и самой функции. Что важно: это не столько про стили лидерства, сколько про мандат функции на текущий момент. В период турбулентности, например, больше нужны Architect и Steward; при большей стабильности возрастает роль Ambassador. Ну а сами лидеры, конечно, чаще хотят быть архитекторами и амбассадорами и не тушить пожары :) Что интересно, CEO тоже довольно часто видят в Corporate Affairs партнера бизнеса. По данным Deloitte, 49% CEO воспринимают CA как стратегическую функцию, ориентированную на рост, 43% — как контрольную функцию и только 8% — как функцию, которая в первую очередь производит контент и коммуникационные материалы.

К вопросу нишевых медиа, комьюнити, дробления аудитории: создательница небольшого (и очень классного!) бренда из Екатеринбурга Dasha Phi запускает онлайн-издание + сообщество. Еще и с ЖЖшным ником 🩷

Коллеги из PR-Consulta подняли важный вопрос — откуда возьмется профессиональное суждение у следующего поколения пиарщиков? Позволю себе расширить: и вообще у всех, кто работает с брендом и коммуникациями. На мой взгляд, ИИ тут стоит рассматривать не как однозначное зло (все мы когда-то в дешборды наиграемся)), а как базу для новых систем и процессов. Должна измениться система наставничества. Будем честны: далеко не у всех есть возможность и желание учить стажеров. Более того, все мы прекрасно помним, как в агентствах нас самих бросали в воду — выплывай в инфополе или ивентах сам. ИИ может сделать обучение и развитие сотрудников более системным: 🔘Например, у корпоративного ИИ могут появиться разные пользовательские уровни. Начинающему сотруднику он не дает готового ответа, а ведет по этапам процесса: например, сначала сформулируй задачу, заполни бриф, пойми, с кем и зачем мы говорим, выдели ключевое сообщение, потом иди в креатив. 🔘Тренировка насмотренности. Далеко не вся та рутинная работа, с которой традиционно начинали джуны, ее вообще давала. Клиппинги, сбор отчетов и перекладывание данных из одного файла в другой профессиональное суждение не выращивают. А вот разбор реальных и смоделированных кейсов — вполне. 🔘Еще один важный момент — план обучения и развития. С ИИ его можно сделать не документом, который открывают раз в полгода, а постоянным процессом: буквально проводить их за руку по процессам, давать доступ к нужным кейсам и материалам, вовремя проводить «срезы знаний» (простите, школа началась:)) и готовить к ассессментам. Думаю, возрастет роль живого общения внутри команд: разборов кейсов, мозговых штурмов, внутренних синков. Разговор со старшими коллегами может строиться на обмене опытом (расскажи, как ты решал задачу...). Ну а всем нам я бы предложила задать себе вопрос: достаточно ли у вас сейчас данных, реальных процессов, командных ритуалов, чтобы профессиональное суждение вообще могло формироваться — и формироваться в правильном русле?

Изучаю большой отчет Deloitte Corporate Affairs: The road to 2030. Буду делиться с вами хайлайтами. Первое — подходы к стратегии Corporate Affairs. На базе интервью с лидерами CA Deloitte выделяет четыре направления: Reputation — стратегия строится вокруг восприятия компании. Функция определяет, какие репутационные характеристики нужно усилить или изменить, чтобы это привело к нужному поведению стейкхолдеров. В центре — образ компании, повествование о ней и восприятие. Stakeholder — в фокусе не образ компании, а конкретные группы, которые могут напрямую влиять на бизнес. Задача — выстраивать с ними отношения и влияние, которые помогают компании достигать целей и расти. Value — стратегия начинается с понимания, где бизнес создаёт и защищает стоимость. Функция смотрит на цепочку создания стоимости, источники прибыли и инвестиционные приоритеты и определяет, какие её рычаги могут дать наибольший эффект для бизнеса. Strategic — функция отталкивается от формальных приоритетов бизнеса. Её задача — формировать среду и влияние так, чтобы компания могла реализовать стратегию и достигать роста; сюда же может входить создание нужного повествования и уверенности в способности компании двигаться вперёд. В отчете предлагают фреймворк ROSE — рамку для планирования и измерения влияния Corporate Affairs: R — Reputational — изменения в репутации и восприятии: исследования, отношение ключевых групп, медиа-показатели. O — Operational — влияние на конкретные условия работы бизнеса: разрешения, доступ на рынки и к ресурсам, согласования. S — Strategic — вклад в стратегические результаты: поддержка важных решений, сделки, трансформация, запуск новых продуктов. E — Economic — экономический эффект: выручка, затраты, продажи, налоговые льготы, финансирование и другие финансовые показатели. К сожалению, в отчете нет ответа на главный вопрос: как доказать именно вклад Corporate Affairs в результаты бизнеса. Читаем дальше.

#разбираяархивы — симпатичный скриншот про форматы контента.

Заявка на #ситуативнедели

В мире AI сложнее всего придётся mediocre. ✸ Возьмём практически любую профессию (финансист, арт-директор, композитор, юрист, стратег, разработчик, маркетолог). В каждой всегда были условные 3 уровня: база, крепкий средний уровень и настоящее мастерство. Так вот: базу уже постепенно забирает AI. Мастерство дорожает на глазах. А сложнее всего сейчас тем, кто посередине. 💡 Почему так происходит хорошо видно на примере AI-генерации, с которой я сейчас много работаю. Качество генерации очень сильно зависит от глубины постановки задачи. Хорошие AI-художники могут писать промпт на пять страниц: здесь глиттер-текстура, тут матовое, здесь свет должен отражаться вот так, здесь такой референс. Но чтобы написать такой промпт, нужно понимать, какой свет тебе нужен. Разбираться в композиции, текстурах, цвете. Иметь огромную визуальную библиотеку в голове. ✸ То же самое с консалтингом уровня McKinsey. Да, ты можешь зааутсорсить в Claude или custom-агентов очень много процессов, которые делает associate. Но постановку задачи, валидацию, отбор гипотез по-прежнему должна делать команда. А associate, на секунду, — это обычно человек с топовым вузом и 3–7 годами работы в очень конкурентной среде, среди умнейших людей. То есть AI уже забирает работу далеко не среднего уровня и тем ценнее становятся те, кто ставит задачу и отвечает за ответ. С AI работает ровно то же правило, что и с людьми: чем качественнее input, тем качественнее output. А качество вашего input — это и есть вы. насколько вы понимаете fundamentials, ваше образование, опыт, насмотренность, вкус, глубина понимания своей профессии. Вот тут как раз и прячется неочевидная штука. ✸ Средний уровень навыков раньше был совершенно нормальной и честной позицией на рынке. Можно было быть «неплохим» специалистом и стабильно зарабатывать. Теперь очень многое «неплохо» делает AI. Быстрее и дешевле. Поэтому резко дорожает highest level of curation. И curation здесь вообще не только про креатив. Неважно, создаёте вы сложную AI-платформу, управляете нефтегазовым заводом, строите стратегию компании или руководите командой. Везде всё больше ценится способность выбирать правильное. → Какое из десяти решений имеет смысл? → Какую гипотезу тестировать? → Какого человека поставить на задачу? → Где AI достаточно, а где нужен эксперт? → Как отличить реально хорошее решение от очень убедительно выглядящей фигни? Курировать приходится всё: решения, людей, информацию, качество, атмосферу в команде, приоритеты. И чем дешевле становится производство вариантов, тем дороже становится качество выбора. ⚡️Настоящий вопрос в другом: как оставаться устойчивым в мире, где инструменты меняются быстрее, чем успеваешь к ним привыкнуть? Поэтому я бы сейчас вкладывалась не только в AI skills. 1️⃣ Во-первых, качать фундамент. Глубоко разбираться в своей профессии, развивать вкус, насмотренность, культурный и профессиональный контекст. У этого как раз нет ускоренного курса, оно собирается годами. 2️⃣ Во-вторых, учиться выражать мысли. Если вы всё поняли и придумали, но не способны точно сформулировать, что хотите получить от человека или машины, ничего особо выдающегося не получится. Сторителлинг и коммуникация в мире AI становятся метанавыками. 3️⃣ И в-третьих, не бояться инструментов. Я бы вообще не начинала с очередного курса по AI. Всё меняется настолько быстро, что половина курса может устареть, пока вы его проходите. Пойдите и попробуйте что-нибудь сделать руками. А потом уже шлифуйте навык. Когда-то мы точно так же все научились пользоваться Excel. И вот здесь возникает интересная полярность. С одной стороны — супертехническое. С другой — очень человеческое: глубина, вкус, judgment, способность создавать смыслы. ✸ Самая сильная позиция — уметь соединять и то, и другое. Поэтому я бы не сказала, что AI обесценивает человека. Он обесценивает средний уровень исполнения. А глубина, наоборот, становится всё дороже. А какой навык, по-вашему, сильнее всего подорожает в мире AI? ❤️ #AI_в_бизнесе #Founder_mode

Про инструкцию по работе с собой у нас тут возникла интересная дискуссия. С одной стороны, это полезный инструмент, где можно описать вещи, которые редко получается озвучить при знакомстве с командой/коллегами. И которые должны помочь выстроить более эффективное взаимодействие. С другой — такая инструкция может выглядеть токсично: что делать с сотрудником, если он пишет, что он сова, но вы работаете в корпорации с 9 утра? Или как быть с руководителем, который декларирует, что не любит ставить конкретные задачи, а вы джун, который не понимает, что делать?) (Своими мыслями поделюсь чуть позже) Давайте обсудим!

Что-то (и юный амбассадор X5 у меня дома)) мне подсказывает, что «Смешарики» в «Пятёрочке» возьмут весь Eplus следующей весной.

Обнаружила, что фрагмент моего текста можно увидеть на Cosmoscow (угадайте где)). Сижу довольная!

Открытка многим) Можно, кстати, в инструкцию по работе с собой включать как напоминалку.

+1

☝🏼«Не заставляй Бориса задавать уточняющие вопросы» Владелец White Rabbit Family Зарьков поделился правилами переписки для своих сотрудников — идеальное сообщение должно быть собрано так, чтобы адресату оставалось ответить только «ОК». Поэтому важно: 🔘давать контекст; 🔘обрабатывать информацию, а не пересылать; 🔘структурировать и приоритизировать ; 🔘всегда обозначать срок. ❤️ — если полезно и переслал(а) пересказал(а) команде 🤣 — если нравится подпись к посту:) ✍🏼 Артем, в чем сила HR-бренда? В том, чтобы видеть в адресате своих коммуникаций Бориса (единственного, неповторимого и очень важного)

Удивительное дело — толком нечего обозревать оказалось! Кажется, в прошлые годы первого сентября лента пестрела анкетами для друзей, дневниками и прочим ностальгическим бэктусколом. Еле наскребла (если встречали интересное — дополняйте!!): 🔘12Storeez открыли сегодня новый офис в формате школьной линейки; 🔘У Яндекса на главной увидела ссылку на игру-спецпроект «Выйди и зайди нормально»; 🔘У «Кофемании» — десерт «Школьный звонок». 🔘У «Вкусвилла» — съедобные шоколадные карандаши.