Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

Нечасто это делаю, но сегодня похвастаюсь) Возможно, вы уже встречали онлайн или офлайн зелёные цифры 1️⃣8️⃣5️⃣. В этом году я курирую и координирую юбилейный проект — от концепции до воплощения по всей стране. У нас получилась не просто рекламная кампания, а масштабная программа: городские фестивали и события, спецпроекты, интеграции и партнёрства, обновленные городские пространства, культурное спонсорство и многое другое. Для меня это оказалось одной из самых интересных (и сложных!) задач в _непростой_ корпорации — не просто придумать идею, которая всем понравится, а сделать так, чтобы она зажила своей жизнью в десятках команд и подразделений. И не потеряла по дороге смыслы. И мне очень отрадно наблюдать, как коллеги по всей стране реализуют концепцию и придумывают что-то своё. А сегодня делюсь одним из результатов — нашим юбилейным роликом «Не знать, как нельзя». Мы верим: будущее создают те, кто умеют оставаться «зелёными». Те, кто сохраняют способность двигаться вперёд, меняться и начинать новое несмотря на опыт, обстоятельства и сложность мира. Ну и отдельная личная радость: теперь в моём портфолио есть большая федеральная рекламная кампания. Осталось написать книжку, издать журнал, провести радиоэфир — и можно обновлять профвишлист)

Ну и буквально тут же вижу манифест целостного бренда у Ромы — подписываюсь!

Почему изменения не случаются? Периодически наблюдаю ситуации, когда компания заходит в изменения, а потом всё остаётся как прежде (или «откатывается» после перемен). Одна команда готовила ребрендинг, CEO был воодушевлён новой концепцией. Но на внутренней презентации она не понравилась владельцу компании. Команда продолжала вести проект, а лидер перестал в него верить. Импульс исчез. В другой команде работа над бренд-платформой шла без постоянного участия одного из топ-менеджеров — довольно активного и вовлечённого руководителя. В итоге в концепции «не его» слова, он даже термины другие использует, описывая бренд. Результат — документ ушёл «в стол». Третья команда провела ребрендинг, обновила сайт, сняла красивый манифест. А дальше выяснилось, что у проекта нет человека, который будет последовательно внедрять изменения. Да и ресурсов на это особенно не предусмотрено. В результате по-настоящему изменилось только название и фирменные цвета. Почему так происходит? 1. Не было реального запроса на изменения. Иногда хочется просто красиво нарядиться, а не перешивать весь гардероб)) И потребность была скорее в обновлении образа или инфоповоде, чем в трансформации бизнеса. 2. Лидеры не верят в новую идею (или не считают её своей). Формально стратегия может быть согласована, но это не значит, что руководители её разделяют. Особенно если они не участвовали в разработке. Так что управление стейкхолдерами — отдельная суперзадача со звездочкой. 3. Бренд-стратегия живёт отдельно от бизнеса. В платформе написано одно, а бизнес продолжает жить по другой логике. 4. Нет «тащеров». Тех, кто будет заниматься внедрением после презентации и запуска. Нужны не только энтузиасты, но и полномочия, время, бюджет. 5. Не готовы отказываться от старого. Новый бренд — это не только то, что мы теперь говорим и делаем, но и то, от чего мы отказываемся. А на практике хочется сохранить всё как было и просто добавить новую платформу сверху. Кстати, это ещё и к вопросу коммуникационного долга. Узнали-согласны?) А с чем вы сталкиваетесь?

+1

А мы сегодня запустили дофаминовый зелёный поезд на зелёной Замоскворецкой линии. Встретите — к удаче :)

Что делать медиа в эпоху ИИ ✍️ В эпоху ИИ все медиаменеджеры пытаются понять, как дальше будет развиваться индустрия. Я не исключение: внимательно слежу за этой дискуссией на западном рынке, особенно за тем, что издатели уже меняют в своей работе. Исследователь медиа и автор одной из моих любимых профессиональных рассылок The Rebooting Брайан Моррисси запускает Media 2031, проект о том, какой станет индустрия через пять лет. Он планирует выпустить серию подкастов, провести исследование и собрать участников на итоговой встрече в Нью-Йорке в конце года. Моррисси уверен, что управлять медиабизнесом, не имея хотя бы гипотез насчет того, куда движется рынок, довольно трудно. И здесь с ним сложно поспорить. Один из примеров, которые он разбирает, связан с планами Axios. Глава издания Джим Вандехай ожидает, что люди будут получать информацию через ИИ-платформы и устройства, которые знают их интересы и привычки. Издателям придется пересматривать и то, как они создают материалы, и то, как доставляют их читателям. Axios уже готовится к этому. Вот четыре медиатренда, на которые предлагает ориентироваться Моррисси: 1️⃣ Больше специализированных медиа для профессиональной аудитории. Моррисси описывает это как К-образное развитие рынка: разрыв между его сегментами будет расти. В верхнем появится больше продуктов с уникальной информацией для обеспеченных и влиятельных читателей. Axios, например, собирается запускать издания для людей конкретных профессий и должностей. Таким медиа важно стать необходимым источником информации для своей аудитории. 2️⃣ Уникальная информация станет отдельным товаром для ИИ-компаний. Моррисси замечает, что журналистам неприятно думать о своей работе как о производстве данных. Но для языковых моделей особенно ценны именно сведения, которых нет в открытом доступе. Издатели будут продавать лицензии на свои массивы информации. Причем конкурировать за эти деньги им придется и с компаниями, которые вообще не считают себя медиа. 3️⃣ Читателю все реже будет нужен сайт самого издания. Один из собеседников Моррисси описал перемену так: еще год назад издатели собирались делать персонализацию в собственных приложениях, а теперь понимают, что пользователь просто попросит об этом Claude. Поэтому медиа придется учиться поставлять материалы в чужие сервисы. Axios для этого запускает Axios Direct: через него компания собирается лицензировать свои журналистские материалы клиентам, которые создают собственные языковые модели. 4️⃣ Сообщества и живые встречи станут еще важнее. Моррисси считает, что преимущество получат медиа, у которых есть настоящие отношения с читателями. Отсюда и ставка на мероприятия, личное общение, истории о людях. Axios уже проводит больше 200 мероприятий в год, а для читателей своих местных изданий организует Axios Social Club. Здесь, кстати, интересная беседа Морриси с CEO The Guardian о будущем трафика — крови любого онлайн медиа @karpovaventures✍️

Мой фаворит Нью-Йоркского марафона — не беговой бренд 🧡 Пока спортивные гиганты соревновались стендами и кроссовками, трое парней бежали по Бруклину в костюмах, оранжевых галстуках и классических туфлях Santoni. Итальянский бренд мужской обуви. На марафоне. Почему это работает: 1. Показать, а не рассказать. Никаких слов про комфорт. Если в этих туфлях можно бежать по Нью-Йорку, рабочий день в них точно не проблема. 2. Цвет как подпись. Оранжевая подошва узнаётся без логотипа, как красная у Louboutin. А на спине пиджака подпись Santoni: зрители видят бегунов именно сзади. 3. Выделиться из толпы. Трое в костюмах среди тысяч в неоне собирают все взгляды и камеры. Охват без официального спонсорства. 4. Не притворяться беговым брендом. Santoni не лезет на территорию Nike и ASICS, а заходит со своей позицией: элегантность и самоирония. 5. Дистанция не важна. Пробежали ли они все 42 км, я не знаю. И это уже неважно: внимание захвачено на первом километре. Главный KPI: я, 15 лет делающая такие активации, пошла искать, где их купить 😅 А вам какая активация марафона запомнилась?

Про PR-инструменты Проверяла, что про меня знают ИИ, — наткнулась на статью для Newbiz, про которую совсем забыла. Текст написан два года назад, но не теряет актуальности. Ниже делюсь фрагментом про любимые инструменты коммуникаций (а в самой статье — составляющие PR-стратегии и примеры CJM и матрицы коммуникаций): Исследования Рецепт хорошего инфоповода — актуальная тема и новые “цепляющие” цифры. В идеале — то, что может стать заголовком вида “Две трети россиян готовы уволиться из-за токсичности”. Кстати, это реальное исследование, которое проводила консалтинговая компания Invisible Force (экс-”Культура Инноваций”): в основе — shared research c глубинными интервью, а также массовый опрос, который дал такие нужные для СМИ цифры. Исследовать можно и собственные данные, если у компании их достаточно (например, по клиентской базе), и “внешние”, проводя опрос или заказывая исследование у профильных компаний. Еще несколько примеров — отраслевые исследования, которые могут быть полезны клиентам: PR-агентство Comunica изучило актуальные форматы сотрудничества и финансовые отношения агентств и заказчиков, исследовательское агентство PR News выявило основные коммуникационные технологии, а Okkam проанализировало восприятие рекламы аудитории 45+. Крупные международные агентства проводят регулярные исследования, которые становятся ожидаемым событием в индустрии — например, Trust Barometer агентства Edelman, Meaningful Brands от Havas. Книги и white papers Издание книги — прекрасный инфоповод, который может включать и публикацию в СМИ, и отдельное мероприятие-презентацию, и рассылку клиентам, друзьям агентства и потенциальным заказчикам. Книгу Unlikely CEO, в честь которой я назвала свой канал, 10 лет назад написал Фред Кук, CEO международного PR-агентства Golin; свои книги о PR выпускали Михаил Умаров, генеральный директор Comunica, руководитель агентства PR Partner Инна Анисимова. SETTERS выпустили книгу “Команды, которые меняют мир”, а Possible придумали детскую книжку “Мама из рекламы” о родителях, работающих в рекламном бизнесе. White paper — вариант чуть попроще; это документ, где компания рассказывает, например, о продукте, методологии, трендах. По сути, это “вечнозеленый” контент, которые можно использоваться как лид-магнит, контент для рассылки и проч. Креативные PR-станты и вообще креатив Креатив в B2B хотя и есть, но часто ограничен бюджетом. На мой взгляд, важно не заигрываться в креатив ради креатива и не забывать транслировать нужные сообщения. Так, например, Pinterest переоформил переговорки трех рекламных агентств в рамках спецпроекта Unboring my boardroom — классный PR-стант, чтобы одновременно подсветить возможности визуального поиска на сервисе и поддержать лояльность партнеров. Другой пример — когда мы в Invisible Force презентовали исследование токсичности в корпоративной среде команде исследователей, мы придумали подарить всем брендированное молоко “за вредность” (интервьюеры услышали много токсичных рабочих историй). Мероприятия Признаюсь: до какого-то момента я не верила в конференции, выставки и тусовки как эффективный канал взаимодействия с аудиторией. Но когда начала плотно работать в “сложном” B2B, увидела, насколько важно и ценно офлайновое общение. В мероприятиях важно подумать про путь пользователя и метафоры, которые помогут вам донести нужные сообщения. Так, например, когда мы с креативной командой готовили мероприятие для клиентов и друзей “Культуры Инноваций” в честь ребрендинга в Invisible Force, то решили передать идею “невидимых сил” бизнеса разными способами: тему встречи и дискуссии, презентацию исследования 10 суперсил бизнеса через визуальное оформление (зеркала с формулой каждой силы). А чтобы напомнить про важность эмпатии, после официальной части организовали театреальное плейбек-шоу, посвященное истории компании.

Какая прелесть: увидела, что СТС Love завёл себе ИИ-ассистента Галину Сергеевну:) Жаль, визуальный образ героини «Папиных дочек» не стали использовать.

Одна подписка на классные PR-каналы Мы тут с коллегами по коммуникационному цеху решили объединиться и собрали папку с нашими телеграм-каналами. Пишем про PR, коммуникации, рабочие кейсы, иногда про жизнь и всё, что происходит вокруг. У каждой свой опыт, взгляд на профессию и круг интересов. Так что если хочется немного разнообразить свою ленту и посмотреть, чем живут коллеги по индустрии, — присоединяйтесь 🙂 Посмотреть на каналы в папке: https://t.me/addlist/ACoX2s7-6jk0ZmQy

Как понять, что ты уже немножечко отстаёшь…

Завтра веду открытую лекцию про голос бренда в Wordshop. Одна из моих любимых! Как раз недавно её немного обновила. 19.30 онлайн, нужна регистрация.

Чем дольше работаю в корпорации, тем больше убеждаюсь в необходимости смолл-токов на кухне-в лифте-по пути к метро для обмена информацией и решения вопросиков 🙂

+3

Дружим билбордами! Бренды в наружке часто соревнуются в остроумии или устраивают рекламные баттлы. А мы в честь Дня работника рекламы (кстати, поздравляю всех, кто хотя бы раз в жизни создавал или согласовывал слоган / макет / концепцию / ролик и проч.:)) придумали поделиться своими билбордами с другими зелёными брендами. «Быть зелёным…» — сквозная идея юбилейной кампании Сбера, которую я в этом году курирую от концепции до раскатки по всей стране (про кампанию расскажу отдельно). Мы предложили РБК, Азбуке вкуса, ВкусВиллу, Отелло, Ригле, Звуку и Домклику рассказать, что для них значит «Быть зелёным…». И все вместе вышли на московских билбордах — включая наш «говорящий» фасад на Кутузовском. Мне кажется, получилось мило :) С праздником, коллеги!

Название смешное, но тренд интересный и наверняка будет наблюдаться и дальше: офлайн, «ручные» дела и хобби, неидеальность, время без экранов, тексты от руки, философские клубы, дебаты и дискуссии. Но, боюсь, не для всех…

Неудобная жизнь стала хобби. Это называется фрикшнмаксингом. Слово придумала колумнистка журнала The Cut Кэтрин Джезер-Мортон, написав эссе «В 2026-м мы фрикшнмаксим». Friction по-английски «трение», а «-максинг» — интернет-сленг 2010-х, где «максить» значит доводить что-то до предела. Фрикшнмаксинг — это когда специально выбираешь неудобный вариант, чтобы вернуть в жизнь трение, которое технологии старательно убирали. В октябре слово снова разлетелось. Пользователь X под ником KristyT написал, что технологии продают удаление трения как удобство, а потом выясняется, что трение было несущей стеной: на нём держалось то, как люди живут вместе. Аккаунт Maja Media ответил на это постом про фрикшнмаксинг, и тот собрал больше миллиона просмотров: мы годами вычищали неудобства и только теперь выясняем, что часть их и делала жизнь живой. Список практик, который ходит вместе с постом, смешной и трогательный: брать книги в библиотеке, а не скачивать. Позвонить ментору (позвонить?!), вместо того чтобы спросить ИИ. Ехать длинной дорогой по бумажной карте. Слушать альбом целиком. Ставить будильник, а телефон заряжать за дверью спальни. Financial Times ещё в январе писала, что трение возвращают и на работе: встречаются вживую, читают документы целиком вместо ИИ-пересказов, пишут заметки от руки. Тогда же профессор лондонской бизнес-школы Bayes Андре Спайсер заметил, что позволить себе трение могут в основном люди с высоким статусом. Неудобство становится статусной вещью, как винил. Большая часть списка пока про смартфон. Смартфон убрал трение из действий: заказать, доехать, найти. Нейросеть убирает его из мыслей: сформулировать, понять, решить. Мне кажется, следующая волна фрикшнмаксинга будет именно про это: беречь последнее трение — думать самому и встречаться с реальными людьми. И если Спайсер прав, то и думать без ИИ рискует стать привилегией. Ждем ИИ-стартап, который за подписку будет мешать вам пользоваться ИИ.

Любопытно: Яндекс показывает токены как часть соцпакета.

Ужасно интересно, обращение ко всем мужчинам от департамента здравоохранения Москвы в письме про рак молочной железы — реально ошибка или гениальный пиар-стант?

На этой неделе у меня образовалось аж три выступления, причем разброс такой: коллеги в корпоративном университете — сотрудники библиотек — студенты колледжа. Don't ask)) И какое счастье, что материалов уже так много, что можно работать с большой мастер-презентацией и брать из нее нужное. И благодарить себя за уже обновленные презы прошлых лет (это всегда очень приятно обнаружить в цейтноте!) При этом одной готовой презентацией, конечно, мне не обойтись — всегда хочется материалы улучшать и обогащать. Прям не могу одно и то же читать. Увлекаюсь, добавляя новые кейсы и пересобирая логику повествования. План — упаковать наконец коммуникации как управленческую дисциплину для C-level.

С выводом про тренд на дискавери как антиперсонализацию очень согласна (и очень на него надеюсь!) Меня пугает, что я не смогу искать информацию сама, попутно читая всякое непрофильное и неочевидное. Бррр)