Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

Подумалось, что не только маркетинг в понимании рынка скатился до одного из своих пи, но и пиар часто приравнивается к работе с каналами (media+influencer relations).

Про инструменты внедрения коммстратегии (реально очень полезный пост!) Иногда кажется, что главное — стратегию защитить. Но на практике (и инхаус)) понимаешь: главное — превратить её в работающую систему. Итак, что нужно, чтобы коммуникационная стратегия начала работать? 🟣Коммуникационная матрица Инструмент, который помогает систематизировать и структурировать ключевые сообщения для различных целевых аудиторий через разные каналы коммуникации. Выглядит как таблица, в которой есть сообщения / аудитории / идеи / форматы / каналы. 🟣Коммуникационные принципы Набор правил, которые определяют, как бренд говорит, а не что он говорит. Могут быть частью ToV. Пишутся обычно с опорой на ценности / репутационные фокусы / стратегию. Формулируются как практические правила, которые можно проверить на любом материале. 🟣Креативные принципы Правила, которые определяют, как именно выглядит и подаётся коммуникация. Например: Что является фокусом в креативе / Подход к визуалу и подаче / Принципы композиции и фокуса / Подход к сторителлингу / Роль продукта в кадре / коммуникации 🟣ToV Голос бренда — документ, который задает правила общения бренда в собственных каналах. Может включать: Роль и характер бренда / Принципы коммуникации / Темы и ограничения / Тональность и выразительные средства, тут же языковой спектр Nielsen Norman / Стилевые особенности 🟣Календарный план Главный тактический документ. Может включать ключевые сообщения, продуктовые или имиджевые фокусы, распределение по каналам / типам коммуникаций. 🟣Шаблоны, брифы, гайды Ключевая информация из принципов / ToV / коммстратегии должна появляться в брифах и гайдах для отдельных тем/продуктов/команд.

Гиги за шаги по-икеевски: в Саудовской Аравии людям не хватает движения, поэтому поход в «Икею» превращается в фитнес.

От черновиков глаз дергается))

Eplus на этой неделе объявили шорт-лист — радуюсь, что практически все кейсы, которые я рекомендовала, прошли во второй тур. Ждём новостей)

За что люблю писать лекции – заодно в голове теорию укладываешь. Пересобрала материалы про коммстратегию — теперь не просто PR, а коммстрат вообще + инструменты внедрения. Мой баг: сразу же начинает казаться, что все очень банально))

Случилось: Анна Винтур и Миранда Пристли на обложке Vogue, и это не 1 апреля.

В продолжение темы девелоперского языка: вспомнилось, как клиент почему-то запрещал коллегам писать в пресс-релизе «верхнепышминский». Возможно, звучало недостаточно премиально.

Желаю побубнить как представитель потенциальной аудитории. В районе строится ЖК. На билбордах были трогательные рассказы будущих жителей: кто-то заработал на первую квартиру, кто-то — наконец покупает квартиру в любимом районе. В общем, такое человеческое-милое-понятное. За время пути ЖК успел подрасти и сделался премиальным, сменил название и позиционирование. И вот что я теперь наблюдаю :(

+3

Dyson для собак, наперсток от скроллинга, чупа-фрикаделька и другие шутки на первое апреля! У большинства российских брендов день прошел не так заметно — время не то. Впрочем, Гигачат и Алиса сделали симпатичные ситуативы: Гига научилась (или научился?)) переводить с кошачьего языка, а Алиса — определять запах по фото.

Девальвация метафор Мы спикеров много лет учили говорить образно, использовать метафоры, сравнения и другие тропы. И тут ИИ сейчас всем подкладывает очередную свинью. Читала на днях то ли интервью, то ли комментарией в деловом СМИ: уже звучат в цитатах "архитекторы смыслов" и "якоря системы". К счатью, нормальные метафоры от иишных пока отличить можно — но проблема в том, что ИИ образность девальвирует. Уверена, что совсем скоро люди начнут говорить так, как им подсказывают нейросети, и иишный сленг станет новой операционной системой языка, на базе которой будут оркестрироваться смысловые архитектуры нового поколения. 👹

Вчера на Грушинской конференции на одной из секций про ИИ (а их было очень много) в финале у спикеров спросили, что практического они посоветовали бы делать каждый день, чтобы сохранить за собой агентность. Советы были простые, но я их перескажу. Читайте. Особенно научную фантастику. Берите номинантов премии Хьюго (литературная премия в области научной фантастики) за разные годы и читайте, читайте. Развивайте в себе включённость. Учитесь направлять внимание на тело, на действия, на природу, на созерцание. Направлять внимание мало, нужно ещё учиться его удерживать. Этот совет показался мне самым интересным. Развивайте в себе научное мышление. И то, что научно (выявляйте новые явления, законы и закономерности). Пробуйте, прежде чем направить задачу ИИ, самостоятельно её решить, хотя бы предположить, что именно может быть в результате. Одним словом, нашему мозгу и сознанию должно быть сложно. Мы должны удерживать сложные нелинейные картины реального и воображаемого. И, конечно, всему этому нужно учить детей.

Сегодня работаю в жюри Eplus ✌️ Буду делиться наблюдениями.

Пересобирала лекцию по коммстратегии и поняла, какую частую ошибку все совершают. Перепрыгивают от целей сразу к метафоре/креативу (или не дай бог слогану))), минуя этап скучной стратегической подводки. Креатив в итоге пригоден только для части каналов и инструментов, и все разваливается. Как должно быть (пример последовательного ASICS): Цель: сформировать восприятие бренда как источника не только физического, но и ментального здоровья (уйти от узкого «обувь для спорта») Ключевое сообщение: движение улучшает не только тело, но и психическое состояние (тут ваш стейкхолдер скажет, что его это не вдохновляет) Большая идея / платформа: принцип Sound Mind in a Sound Body — как основа всех коммуникаций бренда Реализация: 🟣эксперимент Mind Games, где тренировки напрямую повлияли на когнитивные способности. Сообщение: движение напрямую влияет на работу мозга и качество мышления. 🟣15-минутные перерывы на работе. Сообщение: даже небольшая физическая активность заметно улучшает состояние. 🟣рассказы о вреде сидячей работы; Сообщение: отсутствие движения ухудшает самочувствие и ментальное здоровье. 🟣эксперименты с движением и без него; Сообщение: эффект движения можно измерить и научно подтвердить. 🟣инструкция по заботе о себе на бирках; Сообщение: движение — это простая ежедневная практика заботы о себе. 🟣датасет для нейросетей, чтобы рисовать настоящие спортивные тела. Сообщение: движение доступно каждому, не требует «идеальной формы».

Contagious только что выпустили Radar 2026. Ежегодный отчёт о том, куда движется индустрия. Опросили 100 топов: CMO, CCO, CEO агентств. Люди серьёзные, говорят прямо. Главный сигнал - тревожный. 67% руководителей считают, что нынешняя модель рекламного бизнеса протянет максимум пять лет. Не "устарела". Не "нуждается в обновлении". А именно жить осталось. Ещё один факт, который сложно проигнорировать: доля клиентов, считающих что генеративный AI обесценивает агентства, за год выросла в 2,5 раза! С 11% до 28%. Год. "Добро пожаловать в Холодную войну AI. 2026 это хрупкий баланс автоматизации: гонка, которую двигает эффективность, но над которой нависает экзистенциальная тревога." Красиво сказано. И точно. Отчёт выделяет 6 трендов, которые будут определять маркетинг в этом году: 1. The Attention Sink. Внимание аудитории фрагментировано до предела. Netflix, YouTube, TikTok – бесконечный поток контента, в котором бренды тонут. 89% опрошенных топов говорят: единственный выход это качество, а не количество. MrBeast, кстати, сформулировал это лучше всех: "Есть большая разница между тем, кто смотрит пятисекундный клип, и тем, кто смотрит 20-минутное видео и... начинает тебя знать." Ещё в 1971 году учёный Herbert Simon написал: "A wealth of information creates a poverty of attention" – богатство информации порождает бедность внимания. Полвека прошло. Актуальнее, чем когда-либо. 2. The Nostalgia Industrial Complex - ностальгия стала индустриальным инструментом. Винил, Y2K-эстетика, ретро-упаковки. Работает. Но авторы предупреждают: без переосмысления это быстро превращается в пустой архив. 3. The Loneliness Disconnect. Цифровые коммуникации не заменяют живое общение, и люди это чувствуют. Heineken, Mattel - бренды начинают строить физические сообщества. Интересный разворот. 4. Social as a Vice. Соцсети под давлением регуляторов и общественного скандала. Бренды ищут "более безопасные" среды: подкасты, закрытые сообщества. 5. The Optimisation Obligation. Культура self-improvement дошла до точки, где улучшение себя стало не выбором, а обязанностью. Бренды начинают отвечать на это аутентичностью вместо перфекционизма. 6. The Death of Aspiration. Молодёжь всё реже хочет "большего". Квартира, карьера, статус — недостижимо. Зато micro-indulgences и "живу сейчас" - в норме. IKEA и ASICS уже перестраивают месседжи.

Друзья-практики (PR, маркетинговые, бренд-коммуникации), поделитесь, пожалуйста, в каком виде вам в реальной жизни нужна коммстратегия? Готовлюсь к лекции, хочется показать не только теорию и идеальный мир, но и что на самом деле востребовано)

Кстати, делюсь самым простым приемом для оценки логики текста (или презентации). 1️⃣Выпишите по очереди все тезисы (буквально — о чем каждый абзац или мысль). 2️⃣Посмотрите на них внимательно. Сразу станет ясно, где провалы в структуре: повторы, пропуски и пр. 3️⃣Редактируйте (или давайте комментарии 😈). Сама иногда про него забываю — а потом с радостью возвращаюсь к нему.

Что самое коварное в gpt-текстах — это то, что на первый взгляд они выглядят очень хорошо. А потом вчитываешься — а там логика потерялась, или масло масляное, или вода водой.

Буквально вчера с коллегами обсуждали, как должны измениться медиа с учетом веса СМИ для GEO/AIO и в чем должна быть их выгода, если трафика ИИ им будет давать меньше, чем «Дзен» и соцсети в свое время. А что если самые заинтересованные в существовании медиа — это «операторы» ИИ? Кажется, могут возникнуть разные коллаборации и программы поддержки медиа. Пошла проверять, что реально делается: 🟤ряд издательских домов уже передает доступ к своим архивам по лицензионным соглашениям (Conde Nast уде в 2024 году заключил договор с OpenAI); 🟤Perplexity запустили программу revenue share. Но в целом — отрасль в очередной раз себя должна перепридумать.

Вот и Брайан Моррисси в своём подкасте говорит, что журналистике нужен продуктовый подход. Идея для новостных СМИ болезненная, а где-то даже революционная. Редакции у нас понимают новости, как коммодитис, а новостной продукт должен быть полезен людям — как и любой другой продукт, который продаётся. Моррисси беседует с журналистом BBC и они говорят — тут хочу процитировать почти дословно, что «журналистика должна перестать измерять себя объёмом выпуска и начать измерять полезностью». Блин! Эту мысль я последовательно провожу уже который год, но слышу её отголоски от людей, которые даже не читают по-русски. На приложенной картинке изображён фреймворк User Needs, который раскладывает редакционный выпуск по нескольким измерениям: обновляй, обучай, давай перспективу, вдохновляй и показывай разоне и держи меня в курсе. И вот что показывает анализ: редакции в основном производят новостные апдейты — тот самый commodity-контент, который аудитория ценит меньше всего. Гость подкаста приводит такую статистику: до внедрения продуктового подхода 70% контента составляли собствено новости, которые давали 7% просмотров. Когда пересобрали редакционную модель — сократили объём новостей на 60% и сместили фокус на образовательный, аналитический и вдохновляющий контент — аудитория выросла в три раза. Великий (по количеству платных подписчиков) NYT сейчас иногда называют игровой компанией с ньюсрумом. И в этом есть логика: их бандл, куда входят игры, кулинария, Wirecutter и лишь потом новостной фид — похож на набор утилит. Новости становятся фичей внутри более крупного продукта. CEO News Corp Роберт Томпсон и вовсе называет своё издание «AI input company» — поставщиком данных для ИИ. В подкасте прозвучали три мысли, которые стоит зафиксировать: (1) Формат — на третьем месте. Редакции постоянно пытаются переизобрести лонгрид. Кажется, что успех приходит когда редакционная история связывается с потребностями пользователей и отсюда рождается формат. Именно в таком порядке. (2) Дайте больше власти audience development. Ваш следующий главный редактор должен прийти из департамента развития. Именно эти люди ближе всего к данным об аудитории и продукте. Это ключевая, а не периферийная функция. (3) Хватит быть универсалами. Журналистика исторически строилась на том, что репортёр должен уметь всё — от криминальной хроники до судебных репортажей. В сегодняшнем объёме информации это путь в никуда. Эффективное издание должно производить контент для целого кластера определенных ниш. И кстати адаптация к AI начинается с незаменимости. Если редакция производит вторичный контент, если продукт слабый, если аудиторные данные не принимаются во внимание — AI не спасёт. AI усилит тех, кто полезен своим читателям. А «быть полезным» — основа продуктового подхода. Всего доброго. #продуктовыйподходвмедиа