Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

Contagious только что выпустили Radar 2026. Ежегодный отчёт о том, куда движется индустрия. Опросили 100 топов: CMO, CCO, CEO агентств. Люди серьёзные, говорят прямо. Главный сигнал - тревожный. 67% руководителей считают, что нынешняя модель рекламного бизнеса протянет максимум пять лет. Не "устарела". Не "нуждается в обновлении". А именно жить осталось. Ещё один факт, который сложно проигнорировать: доля клиентов, считающих что генеративный AI обесценивает агентства, за год выросла в 2,5 раза! С 11% до 28%. Год. "Добро пожаловать в Холодную войну AI. 2026 это хрупкий баланс автоматизации: гонка, которую двигает эффективность, но над которой нависает экзистенциальная тревога." Красиво сказано. И точно. Отчёт выделяет 6 трендов, которые будут определять маркетинг в этом году: 1. The Attention Sink. Внимание аудитории фрагментировано до предела. Netflix, YouTube, TikTok – бесконечный поток контента, в котором бренды тонут. 89% опрошенных топов говорят: единственный выход это качество, а не количество. MrBeast, кстати, сформулировал это лучше всех: "Есть большая разница между тем, кто смотрит пятисекундный клип, и тем, кто смотрит 20-минутное видео и... начинает тебя знать." Ещё в 1971 году учёный Herbert Simon написал: "A wealth of information creates a poverty of attention" – богатство информации порождает бедность внимания. Полвека прошло. Актуальнее, чем когда-либо. 2. The Nostalgia Industrial Complex - ностальгия стала индустриальным инструментом. Винил, Y2K-эстетика, ретро-упаковки. Работает. Но авторы предупреждают: без переосмысления это быстро превращается в пустой архив. 3. The Loneliness Disconnect. Цифровые коммуникации не заменяют живое общение, и люди это чувствуют. Heineken, Mattel - бренды начинают строить физические сообщества. Интересный разворот. 4. Social as a Vice. Соцсети под давлением регуляторов и общественного скандала. Бренды ищут "более безопасные" среды: подкасты, закрытые сообщества. 5. The Optimisation Obligation. Культура self-improvement дошла до точки, где улучшение себя стало не выбором, а обязанностью. Бренды начинают отвечать на это аутентичностью вместо перфекционизма. 6. The Death of Aspiration. Молодёжь всё реже хочет "большего". Квартира, карьера, статус — недостижимо. Зато micro-indulgences и "живу сейчас" - в норме. IKEA и ASICS уже перестраивают месседжи.