Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

Как рассказывать о ребрендинге? Это точно инфоповод? Проанализировала, что чаще всего делали бренды в публичном поле, чтобы рассказать о ребрендинге, редизайне или ренейминге. NB: значимость ребрендинга как инфоповода зависит от известности и влиятельности самого бренда. Об изменении закорючки в логотипе Coca-Cola напишут все. Об изменении позиционирования группы компаний «Кутькин и партнеры» — в лучшем случае профильные издания и тг-каналы. Поэтому заметность ребрендинга как инфоповода зависит в том числе от готовности компании вкладываться в его продвижение. ⛳️Внутренняя презентация Хороший тон — рассказать об изменениях бренд-платформы сотрудникам заранее. Заодно можно собрать обратную связь и поработать с возражениями. Ребрендинг — отличный повод для внутренних коммуникаций: можно напомнить историю компании, поблагодарить тех, кто работает в компании давно, использовать его как повод напомнить о целях и миссии бизнеса, поговорить о корпоративной культуре. ⛳️Рассылка пресс-релиза Новостная рассылка — программа минимум. Мне понравилось, как Flowwow питчили профильные маркетинговые каналы, даже небольшие. Примеры: 🔴Яндекс.Книги в Ъ 🔴Flowwow в Adindex ⛳️Программное интервью в профильных и деловых СМИ. Не факт, что ребрендинга будет достаточно для того, чтобы организовать интервью, но это точно хороший ice breaker для начала разговора. Вижу, что иногда такие программные интервью удается выпустить только платно — для меня это спорный момент. Примеры: 🔴Яндекс.Маркет в Forbes 🔴Купер в Forbes и на Sostav ⛳️Мероприятие Пресс-конференция, презентация для партнеров и друзей, званый ужин — форматов масса. Примеры: 🔴HH презентовал редизайн экспертам 🔴Invisible Force и встреча-эксперимент «Невидимые силы бизнеса» ⛳️Креативная рассылка Рассылка может быть и тизером, и приглашением на ивент, и подарком в честь ребрендинга. Пример: 🔴Торт с горящим слоем от Edgers ⛳️Манифест Встречается в разных формах — текст, видеоролик. Пример: 🔴Invisible Force 🔴SETTERS ⛳️Отдельный лендинг Хороший тон у технологичных брендов — сделать отдельный лендинг о ребрендинге и смыслах. Примеры: 🔴Flowwow 🔴Лучи ⛳️Профили членов команды Это, наверное, в большей степени касается агентств и команд, которые на виду — мы в свое время подготовили анимированные аватарки к ребрендингу Comunica, а недавно похожим образом перекрасилась в соцсетях команда рекрутингового агентства The Edgers. Конечно, это не всё — в зависимости от бюджета еще можно забрендировать популярные тг-каналы, купить рекламу у сотни блогеров и использовать разнообразные платные возможности. Узнать еще больше с Unlikely CMO

Радостно наблюдать, как симпатично наши промыслы выстраиваются в современные коммуникации: Гжель х makelove: Как и в прошлом году, makelove придумали классный проект — рассказали современные сказки о героинях в мире карьеры. Василиса Премудрая разбирается в антикризисном менеджменте, а Марья Моревна умеет стратегически планировать. А помогает им волшебная тарелка — своя для умелицы, кудесницы и затейницы. Тарелки, кстати, самые настоящие, можно найти на сайте. Жостово х Flowwow Выпустили совместный подарочный набор, в котором роспись стала визуальным продолжением букета. Художники фабрики разработали миниатюрную композицию, перекликающуюся с цветочной сборкой из лилий, роз и фиалок от флористов. #коллабнедели

Ааа, какой классный слоган у Yandex Cloud теперь! Когда завидуешь, что не ты придумала: «В ответе за Тех»

Расхламление и инсулярность: по мотивам презентации Юли Удовенко Юля делает прекрасные обзоры трендов дважды в год (прошлый - лето 2025; нынешний - видео, PDF) которые я стараюсь не пропускать. В этот раз до офлайна не добрался, но запись посмотрел. Думаю и верчу три мысли: 1. Ловушка одинаковости «Пять компаний купили одну базу промптов — получили пять одинаковых решений». Для меня это не только про AI-тексты, хотя улыбнуло. Мы и без AI специалисты по «пластику»: одинаковые лендинги, «майонезные семьи», похожая до степени смешения наружная реклама. А когда ты сам в поисках безопасного и «проверенного» решения занимаешься тиражированием пустоты, ИИ только масштабирует это в разы если не на порядки ИИ — мультипликатор, а не автор. Здесь же соображение про аутентичность и радость несовершенства: «Barbie has an image, but Labubu has a market». Мы так устали от синтетики, что живым кажется только странное, с изъяном, с иронией (главное, чтобы не чересчур «через жопу но с любовью») 2. Мы закрываемся (Инсулярность) Балабановское «Найти своих и успокоиться» стало бизнес-моделью. Рушится доверие к институтам (а в РФ оно никогда не было устойчивым в принципе). Мы уходим в папки, чаты «для своих», локальные сообщества. На этом фоне охваты становятся метрикой тщеславия, а на первом месте — стать своим (лояльность, удержание/возвращаемость, готовность рекомендовать). Вот только эти метрики напрямую не покупаются и в бюджет кампании не закладываются; их можно только заслужить. Кстати, работать с закрытым сообществом методами «выжми внимание любой ценой» (пресловутый time spent, проведенное время) нельзя. За спам и кражу внимания в приватной зоне не отписываются — проклинают и бьют по лицу. 3. Прозрачность и мутация поиска Юля упоминает трансформацию на волне Zero click (бескликового) поиска). Если бренд не создает Single Source of Truth (единый источник достоверности) и не работает с медиа — для нейросети его не существует. Дальше поднимается вопрос AI visibility / AI Share of Voice. Вот только никто в одиночку не накормит AI контентом (если он не экосистема с безразмерным бюджетом на контент). Мы снова возвращаемся к союзу с медиа, только теперь медиа — способ попасть в «мозг» нейросети. А бизнес-модели и маркетинговые бюджеты к этому не готовы. Главное слово года для меня после этой презентации — Unshitification (расхламление). Вычищать фичи из продуктов. Вычищать фальшь из коммуникации. Победят не те, кто громче кричит. А те, с кем комфортно помолчать в одной комнате. #коммуникации #рефлексия

#коллабнедели — avgvst x J.Kim «Наше размышление о тепле, гостеприимстве и женской силе».

С любопытством наблюдаю за далекой от меня сферой модных коммуникаций — и, разумеется, думаю, что можно было бы украсть как художник: Демна Гвасалия сегодня поделился письмом-манифестом о том, как он видит дом Gucci и с чего начал знакомство с традициями и погружение в бренд. 💬А что если такие же письма писали топ-менеджеры и руководители в корпорациях? 💬 А что если бы у корпораций были более значимые/заметные/весомые для бизнеса креативные директора?

Gartner опубликовали прогноз для стратегических коммуникаций, делюсь частью: 🟠Бюджеты на PR и earned media вырастут в два раза к 2027 году. Причина — изменение медиапотребления (ИИ как новый интерфейс + публикации как база для ИИ-ответов). ⛳️Моё предположение: вновь могут стать актуальными stand alone бренд-медиа и/или покупки медиаактивов. 🟤Внутренние коммуникации станут персонализированными переедут в чат-боты, интранеты умрут. Самое важное — хорошая база знаний. ⛳️От себя добавлю — нужен правильный TOV и трансляция ценностей + правильная поддержка сотрудников в каждой точке EJM. Дико интересно!

Спонсоры Олимпийских игр: кто есть кто Олимпиада в самом разгаре — и давайте честно: если вы когда-нибудь пытались понять, «кто вообще здесь чей спонсор», вы не одиноки 😄 Иногда кажется, что у одного спортсмена контрактов больше, чем у футбольного клуба. Разбираемся. 1️⃣ Глобальные партнёры Олимпиады (TOP-партнёры МОК) Это «высшая лига» спонсорства. Компании, которые получают эксклюзивные глобальные права в своей категории и могут использовать олимпийскую символику. Например: 🥤 Coca-Cola — с Олимпиадой дольше, чем многие из нас живут. 💳 Visa — если вы на Играх и хотите заплатить, угадайте чем 😉 📱 Samsung — технологии и смартфоны для атлетов. ⌚ Omega — официальный хронометрист (буквально измеряет судьбу золотых медалей в сотых секунды). Allianz, Airbnb, Alibaba, Deloitte, P&G и другие. Это уровень «мы не просто поддерживаем, мы часть системы». 2️⃣ Спонсоры Национального олимпийского комитета (НОК) У каждой страны — свои партнёры. Именно они чаще всего: делают форму для церемонии открытия и закрытия, создают медальные комплекты, участвуют в коммуникациях сборной. Поэтому на открытии мы обсуждаем не только флаг, но и «кто одевал сборную» 😄 И да, права этих брендов работают в пределах конкретной страны. 3️⃣ Спонсоры спортивных федераций Вот здесь начинается самое интересное. Федерация конькобежного спорта может иметь контракт с одним брендом формы. НОК — с другим. А личный контракт спортсмена — вообще с третьим. В итоге: разминаемся в одном, соревнуемся в другом, на медаль идём в третьем. И главное — ничего не перепутать 🤣 Потому что на Олимпиаде действует строгий регламент по брендингу и маркировке — так называемая clean field of play. Никакой «случайной» рекламы на стадионе. 4️⃣ Индивидуальные спонсоры спортсмена Это личные контракты: лыжи, коньки, кроссовки, часы. Но! Во время Игр действует правило Rule 40. Оно ограничивает, как личные спонсоры могут использовать имя спортсмена в рекламе. Проще говоря: вы можете поддерживать атлета, но не можете внезапно «стать олимпийским партнёром» просто потому, что он выиграл золото 🥇 📌 Итоги Один спортсмен может одновременно: носить форму спонсора федерации, выходить на церемонию в экипировке партнёра НОК, соревноваться на инвентаре личного спонсора, и всё это внутри глобальной экосистемы партнёров МОК. Олимпиада — это не только спорт высших достижений. Это ещё и высший пилотаж контрактов, прав и маркетинговой дипломатии. И да, иногда кажется, что самое сложное — не выиграть медаль, а правильно переодеться 😄

Не ищите меня в Макс, лучше я пришлю вам факс.

Мне любопытно подсматривать за разными руководителями — чтобы убеждаться в том, что все разные и многим стилям руководства и подходам находится место. И хотя первая команда появилась у меня, страшно сказать, в 2011 году, я все еще лучшие примеры и практики. Придумали с классными ребятами собраться в папку, чтобы и вы могли читать, как руководят командами разные люди в IT, финтехе, агентствах, HR, исследованиях и продукте. PS Как же жаль, что в 2011 году таких каналов было не найти! PPS Кстати, себя я отношу к вдохновляющим руководителям-менторам (а руководитель-который-ставит-конкретные-задачи я так себе)). А вы?)

10 новых заповедей коммуникаций Коммуникационная ассоциация PRCA представила новое определение PR: 📌Связи с общественностью — это стратегическая управленческая дисциплина, которая 🟣формирует доверие, 🟣укрепляет репутацию, 🟣помогает лидерам ориентироваться в сложности и неопределённости, 🟣приносит измеримые результаты: доверие стейкхолдеров, долгосрочную ценность и рост бизнеса. Ключевые принципы: 1️⃣В фокусе — отношения, а не на «выходы» Relationship-centred, not output-focused 2️⃣Заработанное доверие как ключевая валюта Earned credibility as the primary currency 3️⃣Стратегическое консультирование на высшем уровне Strategic counsel at the highest level 4️⃣Диалог, а не одностороннее вещание Two-way engagement, not one-way broadcasting 5️⃣Ориентация на широкий круг стейкхолдеров Multi-stakeholder orientation 6️⃣Навигация в условиях сложности и управление рисками Navigating complexity and managing risk 7️⃣Последовательный сторителлинг во всех типах каналов (earned/shared/owned) Platform-agnostic storytelling 8️⃣Формирование информационной экосистемы с учетом ИИ Shaping the information ecosystem 9️⃣Долгосрочная ценность важнее краткосрочного шума Long-term value over short-term noise 🔟Опора на инсайты и доказательные данные Grounded in insight and evidence

🤔Omnicom начал перетасовывать PR-активы и объявил о крупной реструктуризации своего PR-подразделения. Международные PR-агентства Golin и Ketchum будут объединены в одну компанию под руководством CEO Golin Мэтта Нила, а Тамара Норман, ранее исполнительный директор Ketchum в США, станет глобальным президентом объединённого агентства. Бренды сохранят свои имена. Кроме того, агентство Porter Novelli войдёт в состав крупнейшего PR-оператора FleishmanHillard как отдельный бренд, сохранив собственное руководство для работы в Америке. Реструктуризация направлена на более быструю координацию команд и удобный доступ клиентов к экспертам по корпоративной репутации, маркетингу и связям с общественностью. Остальные агентства Omnicom, включая Weber Shandwick и MMC, изменения не затронут. #индустрия #рынки 🤔 Постмаркетинг. Подпишись — ибо грядет!

AI против жизни — буквально. Как это? Шикарный кейс социальной рекламы встретился на сетевых просторах. Он одновременно и про тонкий креатив, и про человечность, и про глобальную проблему человечества aka двигатель прогресса — ЛЕНЬ. Итак, знали ли вы, что Чили сейчас переживает крупнейший за 1000 лет водный кризис? Засуха с 2010 года (и бестолковое распоряжение ресурсами) привели к проблемам с биоразнообразии региона, в сельском хозяйстве и дальше сами можете представить. Второй вопрос: задумывались ли вы о том, какую нагрузку несут сервера крупнейших корпораций от нашего активного использования примерно всего интернета и всех технологий, а также от постоянного анализа наших данных и обучения нейросетей? Понятно, что большую. Но техника — вещь капризная. Она имеет такое свойство как нагреваться. А что может охладить ее? Правильно, вода. А теперь складываем пункт 1 и пункт 2, получаем очень простую и печальную картину: пока мы генерим красивые фотки и прикольные картинки, юзаем нейронки для прикола и гуглим там примерно все — где-то в мире что-то умирает буквально от нехватки ключевого для жизни компонента — воды. Экооорганизация Corporación Ngen, представляющая в этом кейсе жителей коммуны Киликура в Чили, совместно с креативным агентством Tombras запустили кампанию, где на запросы к ИИ отвечали реальные люди — жители коммуны. Хотите рецепт пасты с пармезаном? Вам ответит Андреа. Хотите спросить про корм для собаки? Ответ напишет мальчик Матео. И так далее. Жители получили сотни запросов, на которые отвечали буквально руками. Сейчас на сайте проекта сбор вопросов к человеческому AI закрыт, опубликована благодарность ко всем, кто принял участие и поддержал кампанию. Я предлагаю вам посмотреть ролик, где даже без перевода все понятно, это реально крутейший кейс, который попадает в сердце. На тему нашей экзистенциальной лени и ИИ я пока не видела проектов лучше. подписаться на АПрельские тезисы

ИИ-сервисы пересобирают наш пользовательский опыт как читателей и болельщиков. В ChatGPT обнаружила сегодня плашку про Супербоул. По клику проваливаешься в диалог с подборкой статей / FAQ про игру и др. А в Гигачате появились "олимпийские" подсказки. По клику — вопросы на разные темы: "Чем скелетон отличается от санного спорта?" / "О чём думают спортсмены во время прыжка с трамплина?" / "Почему шорт-трекисты гладят лёд?" (у меня Кьюшный флешбек))

Заявка на #коллабнедели Свадебные Birkenstock х Danielle Frankel

Вопросы выше я задавала вам неслучайно) Нашли в архивах двадцатилетней давности исследование Яндекса про блогосферу. В конце — тезаурус: Автономный блог — (standalone blog) — блог, представляющий собой отдельный веб-сайт с собственным доменом и индивидуально настроенным системой публикации записей (движком). Блог — (blog) — размещенный в интернете дневник одного или нескольких пользователей. С технической точки зрения, блог — это разновидность веб-сайта, где новые сообщения (см. записи) отображаются перед более старыми. Блогосфера — (blogosphere) — единое информационное пространство, формируемое блогами. Движок блога — (blog engine) — система публикации, необходимая для функционирования автономных блогов. Комментарии — мнения читателей блога о записи, добавленные к записи через предусмотренную для этого форму. Комментарии могут сопровождать запись. Подкастинг — разновидность ведения блога, когда основным содержанием записи является не текст, а голосовое сообщение. Тег — (tag) — тематическая текстовая пометка, иначе называемая «категорией». Теги в блогах предназначены для тематической организации записей. Моргните, если снежинка в глаз попала 💔

(poll without text)

(poll without text)

Подарок тем, кто любит меня слушать 🧡 Несколько месяцев назад прекрасная Маша Багрянцева пригласила в свой подкаст «Бренды, бизнес и любовь». Поговорили про профессию и путь — не обошлось, конечно, без обсуждения материнства)) Слушать выпуск на YouTube.

Какие форматы нужно можно запускать в сообществе? Когда команды запускают комьюнити, в расписании обычно появляются всем известные форматы: Random Coffee, онлайн-нетворкинг или интро-истории участников. И это нормально, это базовые механики, которые почти всегда работают. Но что, если участникам нужно не только знакомство, но и обмен знаниями? Или ритуалы, создающие чувство «своего круга»? При создании материала, мы изучили опыт 50+ российских сообществ. Нам было интересно отобразить все многообразие форматов, которые помогают запустить пульс сообщества, показать его ценность участникам и вдохновить на вовлеченность и инициативу. Результат — база из 200+ форматов, разбитых на 8 тематических блоков. Каждый блок решает свою задачу в развитии сообщества. Рассказываем, что внутри: 🔘События — идеи онлайн- и офлайн-мероприятий: от AMA-сессий и кейс-клиник до круглых столов, встреч и вечеринок. 🔘 Контент — вовлекающие рубрики для регулярной жизни сообщества: мемы, лайфхаки, благодарности, вопросы недели, вовлекающие рубрики. 🔘Монетизация — собрали не только платные форматы, но и идеи партнерств: краудсорсинг, freemium-модели, классическое спонсорство и гибридные механики. 🔘 Обучение. Многие приходят в комьюнити за ростом и обменом знаниями. В этом блоке — онлайн-интенсивы, менторство, практикумы, мастер-классы и peer-to-peer форматы. 🔘Управление знаниями — идеи, как сохранять и систематизировать опыт сообщества: FAQ-базы, глоссарии, шаблоны документов, карты компетенций. 🔘 Культура и ритуалы. Форматы, которые создают идентичность общего пространства: ритуалы знакомства, визуальные маркеры (стикер-паки), ежегодные праздники и внутренние традиции. 🔘Геймификация и мотивация — бейджи за вклад, серии челленджей, ранний доступ и простые механики для поддержки вклада активистов. 🔘Исследования. Выходим за рамки стандартных опросов: онбординг-интервью, оценка устойчивости ядра, изучение мотивов и другие форматы диагностики. ➡ В каждом блоке — 20+ идей и примеры из реальных сообществ. Представьте: вы открываете раздел «Обучение» и находите формат взаимных отзывов, который полностью изменит атмосферу в образовательном комьюнити. Скачивайте исследование, находите форматы под свои задачи и создавайте сообщество, в которое хочется возвращаться.