АСП

🎭 Собрали новый дайджест АСП: главное, о чем говорили в последние две недели. За это время говорили о личном бренде, лидерстве, репутации и о том, как ИИ меняет само поле коммуникаций. 🟢Разобрали, как ИИ-двойники инфлюенсеров превращают цифровую идентичность в самостоятельный актив и почему вместе с масштабированием возникает вопрос контроля над собственным образом. 🟢Поговорили о личном бренде без позиции. Почему регулярный контент и большие охваты еще не создают доверия, если за словами не видно устойчивых взглядов и действий. 🟢Разобрали, как ИИ уже формирует репутацию брендов из множества внешних источников. И почему сегодня важно понимать не только, что компания говорит о себе, но и какой образ складывается за пределами ее собственных площадок. 🟢Посмотрели на лидерство через историю «босса-мазохиста». Почему эффективность, которая держится на постоянном личном героизме руководителя, не заменяет работающую систему. 🟢Разобрали репутационный удар OpenAI и кейс Cracker Barrel. В обоих случаях оказалось важным не только то, что делает компания, но и контекст, в котором аудитория считывает ее решения. 🟢Продолжили тему цифрового репутационного следа. ИИ уже собирает профиль компании из всего информационного поля, поэтому репутационный аудит должен учитывать и то, что о бренде уже «знают» цифровые помощники. И между этим успели выйти из онлайна: прошлись по Остоженке с проектом «Москва Культурная» и посмотрели, как город сохраняет старое, не отказываясь от нового. Через две недели снова соберем главное. Коротко о том, что обсуждали, замечали и считали важным. АСП l MAX 🗽

ИИ уже создает репутационный профиль компании. И напрямую отредактировать его нельзя. Пока бизнес управляет сайтом, соцсетями и SEO, ИИ собирает собственную версию бренда из внешних источников. Раньше противоречия между старым пресс-релизом и свежей страницей «О компании» могли годами оставаться незамеченными. Теперь ИИ собирает эти фрагменты вместе и формирует из них собственную картину бренда. 🟢 Поэтому важно смотреть глубже отдельных публикаций и видеть весь информационный контур: где факты расходятся, как они связаны и какой образ из них складывается. Репутационный аудит сегодня должен проверять не только СМИ, но и факты, даты, биографии и то, что цифровые помощники уже рассказывают о компании. Смотреть нужно не только на упоминания в СМИ, но и на то, что цифровые помощники выдают по бренду. Так мы работаем в «АСП», потому что спорить с машиной бесполезно. АСП l MAX 🗽

Одна ошибка живет дольше десятка исправлений Интернет помнит все. Поэтому одна ошибка бизнеса может жить дольше десятка исправлений. Сбой можно устранить быстро, а мнение аудитории меняется гораздо медленнее. История Cracker Barrel тому пример: компания потратила 700 млн $ на обновление, заменила культовый логотип с дедушкой Хершелем на современную графику и получила волну негатива. Бренд пытался объяснить, что его «сердце и душа» остались прежними, но акции просели, а репутационный ущерб оказался серьезнее самого обновления. Один политик предложил бренду вернуть старый логотип. Компания прислушалась: дедушку Хершеля вернули, от части обновлений отказались. Но операционную ошибку можно исправить быстро. Репутационную - нет. 🟢После репутационного сбоя важно заново выстроить равновесие между тем, что бренд говорит о себе, и тем, что аудитория видит в его действиях. Для этого нужны новые доказательства и время. В соцсетях это особенно важно: один негативный комментарий может стать вирусным. Поэтому в Executive PR важны продуманный тон сообщений, цифровое присутствие и системный мониторинг коммуникаций. Это помогает действовать на опережение. АСП l MAX 🗽

OpenAI устроила идеальный люксовый ретрит. И получила репутационный удар. Иногда лучший способ подмочить репутацию - сделать все идеально. OpenAI собрала инфлюенсеров на красивом загородном ретрите с велнесом, ужинами и знакомством с продуктами компании. Но аудитория увидела не красивый опыт, а демонстрацию роскоши на фоне тревог вокруг ИИ, сокращений и изменений на рынке труда. В итоге некоторые инфлюенсеры начали удалять публикации. Не то чтобы брендам теперь нельзя устраивать масштабные мероприятия. Можно. Но сегодня аудитория считывает не только декор, меню и программу, а еще и то, что осталось за кадром. Именно поэтому даже безупречно организованный проект может вызвать совсем не ту эмоцию, на которую рассчитывали. 🟢В коммуникациях важно смотреть глубже самой идеи и учитывать контекст аудитории: что с ней происходит сейчас, чего она боится и через какую реальность будет считывать действия бренда. Бренд смотрит на событие изнутри своей идеи, а аудитория - из собственной реальности. Контекст пока нельзя отключить в настройках. Но, пожалуй, это и к лучшему. АСП l MAX 🗽

+5

Аврал легко перепутать с эффективностью. Но сильный руководитель не становится незаменимым героем, а строит систему, которая работает и без него АСП l MAX 🗽

ИИ уже формирует репутацию брендов. И Reddit пытаются этим манипулировать. 🤖 Все больше людей спрашивают нейросети, что купить и кому доверять. ИИ собирает ответы из сайтов, форумов, отзывов и Reddit, поэтому бренды начали размещать там скрытые SEO-упоминания, чтобы чаще попадать в рекомендации. Получается парадокс: компания уже не полностью контролирует собственный репутационный профиль, но всё ещё может влиять на среду, из которой он собирается. 🟢Поэтому сегодня недостаточно просто считать упоминания. Нужно понимать, какой цифровой след существует без вашего участия, где реальность расходится с восприятием и из каких источников ИИ вообще узнает о вашем бизнесе. Репутационный аудит теперь должен отвечать как минимум на три вопроса: 🟢что первым всплывает при упоминании бренда; 🟢где образ компании расходится с реальностью; 🟢что о ней рассказывают внешние источники и ИИ. Контролировать всё невозможно. Но не понимать, какой образ бизнеса уже существует во внешней среде, становится опасно. АСП l MAX 🗽

+6

⚡️ Так прошла наша индивидуальная прогулка для Агентства Специальных Поручений от Кропоткинской до Парка Культуры! Этот район Москвы не случайно называют «Золотой милей»: именно здесь особенно заметно, как архитектура последних десятилетий вошла в исторический центр города и сформировала новый жилой образ Остоженки. Во время прогулки мы увидели знаковые объекты района — здания с жилой и общественной функциями на Остоженке, Пречистенской набережной и прилегающих улицах, — поговорили о поиске баланса между новым и существующим, особенностях работы в историческом центре, о выборе материалов и архитектурных решениях 🫶 Спасибо всем участникам за компанию и интерес к архитектуре Москвы! 📸 Артем Бирюков Про индивидуальные прогулки #прогулкифото

Контент есть. Позиции нет. В публичном поле, как грибы после дождя, выходят посты и интервью от различных экспертов и предпринимателей. Но сам факт генерации контента с большими охватами не гарантирует крепкий личный бренд. Так можно влиять на узнаваемость, но не на доверие. К тому же хаотичный контент делает образ размытым. Аудитория запоминает не посты, а послевкусие от них, то самое: «А можно ли ему верить?» Хватает ли эксперту глубины, чтобы разложить сложное на простые и понятные смыслы? Насколько его слова подтверждаются действиями? 🟢Доверие появляется там, где между словами, действиями и реальной позицией человека есть связь. Поэтому в работе с личным брендом важно идти глубже внешнего образа и понимать, на чем на самом деле строятся взгляды, решения и поведение человека. Ричард Брэнсон, основатель группы компаний Virgin, годами культивировал образ честного бунтаря: не боялся рискованных рекламных трюков и признания своих промахов. Для Стива Джобса перфекционизм был личной философией: отсюда безупречный дизайн продуктов и презентации, где каждый слайд был выверен до миллиметра. Илон Маск закрепил образ эксцентричного визионера, чего только стоят его заявления о колонизации Марса. В каждом из этих случаев фирменный маркер работал не как прием, а был отражением личности. С помощью Executive PR мы превращаем медийность в искренний и последовательный диалог с аудиторией, где центром внимания становится живая личность с подтвержденной экспертизой и собственной системой координат. АСП l MAX 🗽

Следующий актив бизнеса — цифровая идентичность Еще недавно бренды покупали у авторов готовый контент: фотографии, рекламные ролики, публикации. 🟢Сегодня объектом сделки все чаще становятся ИИ-двойники инфлюенсеров, которые позволяют компаниям масштабировать производство контента практически бесконечно — без постоянного участия самого человека. По данным IAB Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025, три из четырех брендов уже используют или планируют использовать ИИ в инфлюенс-маркетинге. То, что еще недавно выглядело как сюжет «Черного зеркала», сегодня становится частью реальных бизнес-сделок. Например, в начале 2026 года гонконгская компания Rich Sparkle Holdings была готова приобрести права на ИИ-аватара тиктокера Хаби Лейма за 975 млн долларов. Цифровая личность человека постепенно становится самостоятельным нематериальным активом для бизнеса — наряду с товарным знаком, клиентской базой и репутацией. Но вместе с масштабом растет и цена ошибки. На пути к следующему масштабу важно не просто двигаться быстрее, а понимать рельеф: заранее видеть риски, точки опоры и последствия каждого решения. 🟢В этом и есть роль шерпы: не идти путь вместо бизнеса, а заранее видеть риски, выбирать безопасный маршрут и помогать двигаться к следующему масштабу. Вопрос уже не в том, можно ли монетизировать цифрового двойника. Вопрос — как масштабировать его безопасно и не потерять контроль над созданным активом. АСП l MAX 🗽

🎭 Запускаем новый формат: раз в две недели будем собирать в одном посте материалы АСП, которые могли затеряться в ленте. За последние две недели говорили о разном, но все снова свелось к одному: репутация складывается не из отдельных слов, а из решений, которые компания принимает каждый день. 🟢Разобрали кейс Starbucks Korea и посмотрели, как обычный промозапуск может стать кризисом ещё до того, как о нём начинают писать. 🟢Поговорили о «взрослении» бренда на примере Hasbro. Почему недостаточно просто сделать продукт визуально взрослее и что действительно меняется, когда меняется аудитория. 🟢Разобрали, как генеративный ИИ меняет рынок креаторов и почему сильный личный бренд становится важнее объёма производимого контента. 🟢Поговорили о репутации как о пройденном вместе пути. О том, почему заявления сами по себе работают всё хуже, а значение имеют последовательность и действия. Через две недели соберем следующий дайджест. Коротко о том, что обсуждали, замечали и считали важным. АСП l MAX 🗽

Репутация - это пройденный вместе путь 📈 Компании должны доказывать свою позицию действиями. Компании становятся все осторожнее в публичных высказываниях по социальным темам. Причина проста: одно и то же заявление может укрепить отношения с одной аудиторией, но вызвать критику другой. 🟢Кажется, что самый безопасный вариант — оставаться в стороне. Однако такая стратегия тоже не укрепляет репутацию бренда. Согласно исследованию Edelman Trust, для 81% потребителей важно, чтобы компании участвовали в решении общественно значимых проблем. Но только половина из них считает, что бренды действительно справляются с этой задачей. Получается, ожидания аудитории остаются высокими, но доверия к инициативам и заявлениям брендов по-прежнему не хватает. Чтобы сократить этот разрыв, важно подтверждать позицию действиями. В сложных ситуациях доверие вызывает не тот, кто просто обозначает направление, а тот, кто идет рядом, понимает маршрут, берет на себя часть ответственности и помогает пройти сложный участок. Поэтому особенно хорошо работают проекты, связанные с основным направлением компании. Когда они становятся частью повседневной работы и приносят реальный результат, репутация бренда растет не за счет слов, а за счет пройденного вместе пути. АСП l MAX 🗽

Для кого аватары станут новым источником дохода, а кто на этом потеряет Раньше бренды привлекали нескольких авторов для запуска масштабных кампаний: каждый снимал контент, работал с аудиторией и приносил охваты. С появлением ИИ-аватаров эта модель изменилась — теперь компании могут использовать цифровой образ одного инфлюенсера и адаптировать его под разные рекламные задачи. Для бизнеса это очевидная экономия. Но что ждет самих креаторов? 🟢В эпоху генеративного ИИ выигрывают авторы с сильным личным брендом. По мнению Томаса Маркланда, основателя агентства HYDP, в наиболее выгодной позиции окажутся такие инфлюенсеры, как MrBeast и Хаби Лейм, за которыми стоит миллионная армия поклонников. Бренды готовы платить за право использовать их лицо, голос и стиль общения. Совсем иная ситуация у креаторов среднего уровня, которые делали упор на большой объем контента и охваты. Вероятнее всего, для них ИИ станет не новым инструментом заработка, а дополнительным конкурентом за рекламные контракты. АСП l MAX 🗽

«Взросление» бренда — это переосмысление продукта в жизни потребителя Когда аудитория бренда взрослеет, перед компанией встает вопрос: как сохранить интерес к продукту, который ассоциируется с детством? Как показывает практика, просто изменить дизайн и добавить надпись «для взрослых» — не лучшая стратегия. Это хорошо видно на примере Hasbro. Компания выпустила пластилин с ароматами из 90-х, но продукт все равно воспринимался как игрушка для ребенка. Тогда они стали продвигать лепку как способ расслабиться, отвлечься от экранов и заняться творчеством. Бренд LEGO тоже прошел схожий путь. Однако производитель решил не отказываться от элемента игры — он сделал ставку на сложные детализированные наборы, которые выглядели как стильный декор для дома. 🟢Чтобы бренд «повзрослел», не нужно кардинально менять сам продукт. Гораздо важнее по-новому раскрыть его ценность и показать, какую роль он может играть в жизни взрослого человека. АСП l MAX 🗽

+3

Кризис редко начинается с заголовков в новостях. Обычно он начинается на несколько шагов раньше — с решения, которое в моменте казалось техническим и не требующим лишних согласований. Кейс Starbucks Korea — хорошая иллюстрация. Компания запустила промо линейки термокружек «Tank» день в день с годовщиной восстания в Гуанджу — и с формулировками, которые считались как отсылка к подавлению протестов и делу погибшего под пытками активиста. Название линейки, дата запуска, формулировка слогана — по отдельности каждое из этих решений выглядело мелким и рутинным. Именно поэтому его редко проверяют на репутационные риски так же тщательно, как крупные публичные заявления компании. Итог известен: кампанию свернули за часы, CEO уволили на следующий день, сеть на полдня закрыли на тренинг по исторической чувствительности, а спустя месяцы в офис пришли уже не журналисты, а полиция. Разбираем в карточках, что в этой истории важно не как скандал, а как системная ошибка — и какие три вывода стоит из неё вынести любой команде, которая согласовывает маркетинг, PR или коммуникации. АСП l MAX 🗽

Бизнес переориентируется на партнерство Стабильная нестабильность последних лет выматывает бизнес. Все уже привыкли работать в условиях, когда правила могут меняться каждые несколько месяцев. Поэтому ценность партнёра сегодня определяется не количеством оказанных услуг, а способностью видеть картину целиком, быстро адаптироваться и предлагать решения, которые работают именно сейчас. Коммуникации всё реже сводятся к пресс-релизам, публикациям или отдельным PR-кампаниям. Гораздо важнее сначала понять, какие задачи стоят перед компанией, где находятся репутационные риски, как бренд воспринимают клиенты, сотрудники и рынок. 🟢 Только после этого становится понятно, какие инструменты действительно нужны: стратегическая сессия, Executive PR, репутационный чек-ап, антикризисные коммуникации или комплексная работа с медиа. Толкин начинал свои истории с карты: сначала создавал мир, понимал его устройство и только потом отправлял героев в путь. Нам нравится такой подход. Сначала мы изучаем всю карту: контекст, задачи и возможные сценарии. И только после этого выбираем направление движения. Для нас важно не просто реализовать проект, а разобраться в деталях бизнеса и стать командой, с которой можно обсуждать не только коммуникации, но и стратегические решения, влияющие на доверие к компании. Если вам нужен партнёр, который замечает нюансы, задаёт много вопросов и не останавливается на первой версии ответа, нам будет интересно познакомиться. Мы в АСП верим: сильные коммуникационные решения начинаются с глубокого понимания бизнеса. АСП l MAX 🗽

Когда имя начинает стоить дороже, чем роль 🕷 Чтобы понять, что происходит: посмотреть на цифры за десять лет. 2016 год, дебют в MCU в «Первом мстителе: Противостоянии» — около $250 тысяч. 2017-й, «Возвращение домой» — уже $500 тысяч. 2019-й, «Вдали от дома» — $4 млн. 2021-й, «Нет пути домой» — $10 млн. А за «Человека-паука: Совершенно новый день» 2026 года у Холланда фиксированная часть от $20 млн и потенциал выйти за $100 млн с учётом бонусов от кассовых сборов, причём эта часть без верхнего потолка. По данным The Wrap, бонусная часть контракта Холланда не ограничена сверху, а фильм уже собрал более $2 млрд в мировом прокате всего за три недели проката. Рост гонорара сам по себе не самое интересное. Интереснее то, что за это время изменилось значение его имени для проекта. В 2016-м Холланда наняли на роль, заменяемого актёра в устоявшейся франшизе. В 2026-м его участие уже само по себе двигает интерес аудитории, влияет на прокатные сборы, определяет условия переговоров со студией и меняет оценку стоимости всей франшизы. Студия платит не только за работу в кадре. Она платит за накопленный репутационный капитал, который снижает её риски и увеличивает кассу. 🕸 Это хорошая модель, чтобы посмотреть на Executive PR в бизнесе. Личный бренд руководителя обретает реальную ценность не тогда, когда его часто цитируют в СМИ и у него растёт число подписчиков. Он становится активом в тот момент, когда имя начинает влиять на конкретные бизнес-решения: к такому человеку проще привлечь партнёров, его присутствие помогает продавать идею инвесторам, усиливает доверие к компании на переговорах и в целом делает бизнес заметнее и дороже как актив. Поэтому правильный вопрос про личный бренд — не «насколько известен руководитель», а что конкретно его имя позволяет бизнесу делать лучше, быстрее или дороже. Настоящий личный бренд редко виден только в охватах и лайках. По-настоящему он проявляется тогда, когда начинает встречаться в экономике проекта: в структуре сделки, в оценке компании, в условиях контракта. АСП l MAX 🗽

Компании всё чаще растут не за счёт новых клиентов 📈 Ещё недавно главным источником роста считалось расширение клиентской базы. Сегодня эта стратегия становится всё дороже. Поэтому компании всё чаще делают ставку на существующую аудиторию, предлагая ей новые продукты, сервисы и услуги. По данным Harvard Business Review, привлечение нового клиента обходится минимум в пять раз дороже, чем удержание существующего. 🟢 Именно поэтому компании всё чаще конкурируют не за первую покупку, а за большую долю повседневной жизни клиента: Маркетплейсы выпускают дебетовые и кредитные карты. Банки развивают страхование, мобильную связь и экосистемные сервисы. Телеком-операторы предлагают подписки на музыку, онлайн-кинотеатры и облачные хранилища. Каждый новый продукт делает отношения с клиентом более регулярными и увеличивает количество точек взаимодействия. Получается, конкуренция постепенно выходит далеко за пределы основного продукта. Сегодня выигрывают компании, которые закрывают сразу несколько потребностей человека и становятся частью его повседневной жизни. АСП l MAX 🗽

ИИ — это уже не преимущество 🤖 Еще год назад само использование искусственного интеллекта выглядело конкурентным преимуществом. Сегодня ситуация изменилась. 📊 Согласно исследованию McKinsey The State of AI 2025, уже 78% компаний используют нейросети как минимум в одном бизнес-процессе. Технология постепенно становится новой нормой. Получается, вопрос смещается с «используем ли мы ИИ?» на «насколько грамотно мы встроили его в работу?» 🟢Наибольший эффект получают компании, которые не заменяют людей алгоритмами, а перераспределяют задачи между человеком и технологиями. Машины берут на себя обработку больших массивов данных, прогнозирование и рутинные операции. Сотрудники, в свою очередь, концентрируются на решениях, требующих опыта, критического мышления и понимания контекста. Хороший пример — Самокат. Компания использует модели машинного обучения для прогнозирования спроса, управления запасами и оптимизации логистики. Это позволяет быстрее реагировать на изменения, снижать издержки и повышать качество сервиса, сохраняя человеческую экспертизу там, где она действительно необходима. Похоже, что в ближайшие годы выигрывать будут не те, кто соберет самую большую коллекцию ИИ-сервисов. А те, кто сможет выстроить эффективную совместную работу людей и технологий. Именно эта комбинация, а не сам факт внедрения нейросетей, постепенно становится новым источником устойчивого конкурентного преимущества. АСП l MAX 🗽

Любое конкурентное преимущество со временем становится рыночным стандартом 📈 Есть одно простое правило: любое конкурентное преимущество со временем превращается в рыночный стандарт. То, что сначала вызывает вау-эффект, довольно быстро начинает восприниматься как нечто само собой разумеющееся. Клиент перестает замечать отличие и задается вопросом: «А как иначе?» Причина проста: конкуренты внимательно следят за рынком и быстро перенимают удачные решения. Сначала новые практики внедряют самые активные игроки, затем остальные. Так планка для всей категории постепенно становится выше. 🔗 По данным исследования PwC Global CEO Survey, ключевым фактором долгосрочной конкурентоспособности руководители считают способность компании постоянно адаптироваться к изменениям рынка, а не только эффективно использовать существующие преимущества. • Именно поэтому сильные компании конкурируют не столько текущими преимуществами, сколько скоростью создания новых. Это хорошо видно на примере доставки. Еще несколько лет назад курьер «день в день» был весомым конкурентным преимуществом и становился главным аргументом рекламных кампаний. Сегодня это уже базовое ожидание клиента. Похожий путь прошли и цифровые сервисы банков. Когда-то удобный интерфейс воспринимался как важное отличие, а теперь считается обязательным условием. Получается, задача бизнеса — не просто поддерживать сильные стороны, а постоянно менять оптику и замечать, какие преимущества завтра перестанут быть преимуществами. В АСП мы настраиваем эту оптику так, чтобы видеть изменения в ожиданиях аудитории раньше, чем они становятся новым стандартом рынка. Именно это позволяет бренду не догонять изменения, а задавать темп развития. АСП l MAX 🗽