Нейминг начинается с брифа, а не с вариантов
Название — одно из немногих решений в бренде, которые сложно пересмотреть без потерь. Оно закрепляется в товарном знаке, интерфейсах, упаковке и сознании клиентов.
При этом обсуждение имени чаще всего строится вокруг вкуса. Оценки вроде «мягко», «статусно» или «не хватает характера» субъективны, и без общих критериев команда не может прийти к нужному решению.
Бриф задаёт эти критерии заранее. Он связывает имя с бизнес-задачами, идеей бренда, контекстом категории и планами развития. Выбор перестаёт быть обсуждением предпочтений и становится проверкой соответствия.
Собрали чек-лист вопросов, которые стоит закрыть до начала работы над названием. Сохраняйте 🖤
Спорт — недооценённая территория для брендов
Представьте: клуб предлагает бренду совместный проект. Зоны в магазинах, мерч, стадион, футболисты, контент. И всё это в 2–3 раза дешевле обычной спортивной рекламы.
Бренд выбирает привычный рекламный формат. Не из-за денег — просто внутри компании некому вести сложный проект.
Этот сценарий хорошо описывает отношение брендов к спорту. Аудитория есть, форматы есть, клубы открыты. Не хватает готовности работать со спортом как с культурой, а не как с рекламной поверхностью.
А масштаб давно не нишевый. Футболом в России интересуются 52 млн человек. Спортивные медиа собирают 342 млн визитов в месяц. У трёх крупнейших лиг — больше 10 млн посещений за сезон. На матчи ходят семьями, вместо похода в торговый центр и кинотеатр.
Вместе со студией спортивного креатива Сирена медиа Спортс” мы разобрали, как устроен российский спортивный рынок и где в нём место брендам.
«Голубоглазый блондин в Levi’s, заботливый семьянин или критичный инвестор»: почему эти портреты клиентов не помогут бизнесу?
Компания проводит исследование, собирает красивые портреты сегментов — а маркетинг, продукт и продажи продолжают работать по-старому.
В новой статье для Setters Education Виктор Буто, руководитель отдела исследований ONY, вместе с лидерами маркетинга разбирает 5 проблем сегментации и как их решить с помощью исследований и нейросетей:
1. Исследование длится дольше, чем живёт гипотеза.
Рынок и задачи бизнеса меняются быстрее, чем готовится очередная большая презентация.
2. Сегменты нельзя найти в рекламном кабинете.
Можно очень подробно описать аудиторию, но так и не понять, по каким признакам найти её в реальных каналах.
3. Исследование закончилось, но его не внедрили.
Сегментация остаётся в презентации, а команды продолжают принимать решения по старой картине аудитории.
4. Портреты не объясняют поведение.
Возраст, доход и любимый цвет — ещё не ответ на вопрос, почему человек выбирает продукт.
5. Сегментация устаревает после запуска.
Появляются новые данные, сценарии и гипотезы — и профиль аудитории приходится пересобирать.
Главный вывод: хорошая сегментация — это не подробный портрет клиента, а инструмент, который помогает принимать решения в рекламе, продукте и бизнесе.
👨🎓 Читать целиком в журнале Setters Education
В кризис выигрывает не тот, кто меньше тратит, а тот, кто умеет распределять ресурсы
Дизайн и диджитал часто оказываются среди первых кандидатов на оптимизацию во времена кризиса. Но попытка сэкономить на фундаментальных вещах может обернуться потерей качества, консистентности и дополнительными тратами в будущем.
На вебинаре «Дизайн в эпоху кризиса. Как диджитал становится бизнес-инструментом» Сергей Бреус, старший диджитал-дизайнер ONY, разбирался, где экономия действительно оправдана, а где нет. И почему в условиях ограниченных бюджетов особенно важны стратегия, дизайн и диджитал, работающие как единая система.
Ключевые тезисы — в карточках. А полную запись вебинара смотрите по ссылкам:
Смотреть на YouTube
Смотреть в VK Видео
#вебинар@onyagency
Попытка казаться своим даёт обратный эффект
Это вывод исследования, с которого начался рефреш Yota: сленг и мемы не сокращают дистанцию с молодой аудиторией, а увеличивают, если для вас это не органично.
Этой темой начинаем «Брендинг будущего» — новую рубрику ONY о том, как брендинг выходит за пределы визуального языка и начинает работать с изменениями в культуре, поведении людей и целых категориях.
В первом выпуске говорим с Эмилем Исхаковым, арт-директором ONY, и Анастасией Порубаевой, руководителем по бренду и маркетинговым коммуникациям Yota:
— как меняется язык новых поколений и их восприятие брендов;
— чем отличается понимание среды от попытки в неё вписаться;
— как собрать визуальную систему, которая остается узнаваемой и при этом развивается вместе с аудиторией.
Листайте карточки, полный кейс — по ссылке 🖤
Два серебра на фестивале креативных индустрий G8 — наши 🖤
• в номинации «Брендинг по правилам» — за Айдентику для музея советских игровых автоматов
• в номинации «Реформаторский брендинг» — за Ребрендинг Think Agency
Два разных проекта — и оба про одно: предлагать собственные правила игры и не бояться менять индустрию.
Спасибо команде и клиентам за доверие. Идём дальше!
edited
Спонсорство спорта — не логотип на форме
Спорт перестал быть просто рекламной площадкой. Бренды запускают с клубами совместные продукты, спецпроекты, придумывают новые форматы, входят в спорт через роялти.
Места на этом поле хватает не всем. Букмекеры, спортивные бренды, крупные игроки заняли самые очевидные позиции. Остальным нужен точный расчёт.
Начинается он не с вопроса «куда встроиться». А с вопроса «что мы хотим получить». Узнаваемость, доверие, продажи — под каждую задачу свой формат.
Вместе с главным спортивным медиа Спортс″ мы изучили российский спортивный рынок: какие форматы открыты брендам, как устроено спортивное медиаполе, где в нём деньги.
Результаты — совсем скоро.
Рамка, которая не ограничивает
Что должно оставаться общим во всех проявлениях бренда?
Продукт, коммуникация, дизайн и сервис решают разные задачи. Но за всеми решениями должен читаться один бренд — узнаваемый и отличимый от других в категории.
Стратегическая рамка фиксирует эту основу: о чём бренд, какими качествами обладает, что должно проявляться в каждом выборе. При этом она не диктует конкретные решения — задаёт пространство, внутри которого их можно принимать свободно.
Этот инструмент мы использовали в проектах для Think Agency и Everia Life.
В карточках разбираем, как рамка помогает сохранять целостность бренда 🖤
Привет, друзья.
Как подготовить проект к фестивалю и получить от участия больше, чем награду?
На стриме 26 августа вместе с агентством ONY и Музеем советских игровых автоматов мы обсудили, как рождаются проекты с фестивальным потенциалом, что важно учесть при подготовке заявки и чего ждать от жюри.
По итогам этого стрима мы собрали 5 советов для брендов, которые планируют подать свой проект на фестиваль — от агентства или бренда.
Листайте карточки, а полную запись вебинара смотрите по ссылке.
А вот тот самый кейс агентства ONY, для Музея советских игровых автоматов, завоевавший «Серебро» в прошлом сезоне. Смотреть кейс.
Да, все работы Первого брендингового фестиваля ОСНОВА бережно хранятся на сайте в разделе «Архив », и их всегда можно посмотреть в полном объеме.
Рефреш Yota: сделали бренд ближе к зумерам, сохранив его уникальность
Yota когда-то изменила рынок: первой дала собрать тариф под себя. Спустя годы задача стала сложнее — сохранить характер и стать ближе новой молодой аудитории.
Мы провели интервью и воркшопы с зумерами. Вывод неудобный: сленг, мемы и визуальные клише не сокращают дистанцию, а увеличивают. Работают честность, самоирония и понимание среды без объяснений.
Так появился «общий чатик» — метафора пространства, где говорят напрямую. Yota перестает вещать сверху вниз и становится участником разговора: короткие сообщения, стикеры, реакции.
В 3D ушли от технологичной эстетики телекома к бытовой фактуре — вещи из комнаты, следы использования, предметы с историей.
Оттуда же вырос Бэстик. Персонажа искали несколько раундов: были скептики, служебные боссы и даже Катышка — существо из ворса в карманах. Остановились на герое, похожем на любимую игрушку из детства: маленький, слегка дерзкий, его хочется носить с собой. В интерфейсе он не поучает и не контролирует, а помогает разобраться — с тарифом, переносом номера, настройкой услуг.
Система работает в рекламе, соцсетях, упаковке и цифровых продуктах. В начале 2026 года проекты с новым стилем взяли золото и два серебра E+ Awards.
Yota всегда была оператором-исключением. Теперь это считывается без слов.
Полный кейс — на сайте 🔗
Экономия на дизайне сегодня может обернуться двойными расходами завтра
«Когда ресурсов становится меньше, кажется логичным сократить всё, что связано с дизайном. Но проблема в том, что цена плохого решения часто выше стоимости самого дизайна: неудобный интерфейс снижает конверсию, слабая система требует постоянных переделок, а неудачный пользовательский опыт влияет на восприятие всего бренда».
На вебинаре 10 сентября поговорим о том, как оптимизировать дизайн-бюджет без потери качества — и разберём, на чём можно экономить, а какие решения лучше не трогать.
Регистрируйтесь по ссылке 🔗
Релиз продукта — не финальная точка
Часто после запуска возникают задачи, которые нужно сделать на этапе разработки или даже после неё.
«Всё время себе говорю, что рано выдыхать, когда макеты сданы, а документы по этапу дизайна закрыты. Начинается самая жаркая пора — разработка. А после неё самый честный этап — продакшн сайта»
— Александр Бородин, диджитал арт-директор ONY.
Собрали 5 ситуаций, с которыми можно столкнуться после запуска, и рассказываем, как ONY помогает их решать.
Больше о наших диджитал-решениях — на сайте 🖤
Переосмыслили образ столицы для Мостуризма
Москва меняется быстрее, чем успевает о себе рассказать. Мостуризму был нужен визуальный язык, который выдержит этот темп и не устареет вместе с очередным сезоном.
Мы собрали систему вокруг одной идеи: Москва — город настоящего будущего. Не обещание на горизонте, а то, что уже видно.
Главным инструментом системы стала типографика, а вариативный гротеск ONY Track Moscow стал голосом города для туристов. Микс кейс в конструкциях букв и адаптивность шрифта отражает активный и меняющийся характер Москвы, которая предлагает огромный спектр впечатлений всем своим гостям.
Система работает везде, где город говорит с человеком: баннеры, печать, цифровые форматы, анимация, мерч.
Больше о том, как мы меняем бренды и мир вокруг, — в нашем портфолио 🔗
«Попроще и подешевле» — и что дальше?
Мы видим, что бизнес всё осторожнее планирует расходы. Бюджеты режут, налоговая нагрузка растёт, часть задач уходит к ИИ. Требования к результату при этом только выше. Экономить придётся — вопрос, на чём.
Можно сократить носители и отложить второстепенное: основа выстоит. А можно срезать стратегию, пользовательский опыт или архитектуру продукта. Это тоже экономия — просто платить придётся позже. Переделками, потерей времени, упущенной прибылью.
10 сентября, в 17:00, разберём на кейсах:
— что сегодня происходит с рынком брендинга;
— как компании адаптируются к новым условиям;
— где экономия работает, а где ведёт только к новым издержкам;
— сколько стоят неудачные дизайн-решения;
— как диджитал становится частью бизнес-стратегии.
Спикер:
— Сергей Бреус, старший диджитал-дизайнер ONY
#вебинар@onyagency
Где бизнес теряет клиентов — от первого касания до оплаты?
Трафик на сайт есть, товары смотрят, в корзину добавляют, но до покупки доходит меньше клиентов, чем хотелось бы. Бизнес часто ищет проблему в рекламе, хотя причина может быть в том, что происходит после перехода на сайт.
Вместе с CloudPayments разобрали клиентский путь в электронной торговле — от первого знакомства с брендом до оплаты. Пять точек, где чаще всего теряются покупатели.
1. Пользователь не понимает, почему ему нужен именно этот продукт.
Преимущество у продукта есть, но оно теряется между рекламой, соцсетями, сайтом и карточкой товара. Или бренд рассказывает о характеристиках, но не переводит их в понятную пользу: состав и технология сами по себе не объясняют покупателю, что изменится лично для него.
2. Пользователь не может быстро найти нужный товар.
Путь может начинаться с незаметных иконок в шапке, запутанного меню или нескольких уровней вложенности. Та же проблема во внутреннем поиске: опечатка или неправильная раскладка приводят к пустой выдаче, хотя товар есть в каталоге.
В результате магазин теряет одного из самых «горячих» пользователей — человека, который уже знает, что хочет купить.
3. Каталог заставляет пользователя делать лишнюю работу.
Нет подходящих фильтров, неясно, сколько товаров осталось после их применения, на карточке нет быстрого действия «Добавить в корзину». Для бизнеса это выглядит как небольшие недочеты пользовательского опыта. Для покупателя они складываются в дополнительное усилие.
Особенно чувствительны к этому импульсные покупки: лишний переход может оказаться тем самым моментом, когда интерес пропадает.
4. Покупатель готов купить, но сталкивается с барьером в корзине.
Обязательная регистрация нужна бизнесу для CRM, но покупателю, который хочет просто оформить заказ, дополнительный аккаунт может быть не нужен.
Второй источник недоверия — непрозрачная стоимость. Если скидка отображается непонятно, промокод применился неочевидно или итоговая сумма неожиданно изменилась, пользователь начинает сомневаться именно в тот момент, когда должен совершить покупку.
5. Оплата — это тоже часть клиентского пути.
По данным CloudPayments за 2026 год, среднее время оплаты — около 40 секунд, а 75% оплат приходится на мобильные устройства. Конверсия растет с числом доступных методов: от 43% при одном способе до 66% при пяти.
Главный вывод простой: конверсию стоит искать не только в рекламном кабинете. Клиентский путь полезно регулярно проходить глазами самого покупателя — и искать не абстрактные «проблемы пользовательского опыта», а конкретные места, где бизнес теряет деньги.
В статье — разбор каждого этапа и чек-лист для быстрой проверки: коммуникация, каталог, корзина и оформление, оплата.
😀Читать целиком на Sostav
Бренд-архитектура начинается не с логотипов или названий, а с простого вопроса: «какую роль каждый бренд играет в портфеле?»
На вебинаре «Бренд-архитектура в ИТ» разбирались, как определить роль каждой сущности в ИТ-экосистеме, когда действительно нужен отдельный бренд и какую связь с материнским ему стоит выстроить.
Ключевые факты — в карточках. А полную запись вебинара смотрите по ссылкам:
Смотреть на YouTube
Смотреть в VK Видео
#вебинар@onyagency
Хорошая айдентика начинается до дизайна
Перед тем как обсуждать логотип, цвета и шрифты, важно ответить на несколько вопросов о самом бренде. Они помогут команде быстрее прийти к сильному решению, сократить количество правок и сделать дизайн не просто красивым, а работающим на задачи бизнеса.
Собрали 5 вопросов, на которые стоит ответить до старта проекта.
А подробнее о том, как мы создаём визуальные системы, меняющие индустрию, — на сайте 🖤
Большой бюджет ≠ фестивальная работа
Креативные фестивали — не только про награды. Для бизнеса любого масштаба это способ заявить о себе, усилить репутацию и выйти за рамки своей аудитории.
Но насколько реально небольшим компаниям конкурировать с крупными игроками? И что в итоге важнее — ресурсы и масштаб проекта или сильная идея?
26 августа, в 19:00, на стриме с Музеем советских игровых автоматов и Первым брендинговым фестивалем «Основа» поговорим о том, как малому и среднему бизнесу работать с креативными фестивалями и получать от этого пользу не только в виде награды.
Обсудим:
— что фестивальные победы дают бизнесу;
— почему небольшой бюджет не всегда ограничение;
— в чём секрет сильной заявки;
— как подготовиться к подаче, если ресурсов мало.
Спикеры:
— Линда Косичкина, арт-директор ONY
— Мария Шнайдрук, куратор проектов МСИА
— Вадим Буньков, генеральный продюсер фестивалей «Среда» и «Основа»
Регистрация — по ссылке 🔗
edited
Как идея «быть рядом всегда» стала основой нового бренда Everia Life
Мы обновили название, фирменный стиль и сайт страховой компании Everia Life, взяв за основу идею долгих отношений с клиентом. Личные агенты сопровождают семьи годами и даже поколениями — эту особенность мы перенесли в новый образ бренда.
Она проявилась и в айдентике, и на сайте: в мягких формах, градиентах и тёплом фотостиле с живыми сюжетами. А наш гротеск ONY Байт сделал образ одновременно строгим и человечным.
Получился спокойный и дружелюбный бренд, который сопровождает человека на протяжении всей его линии жизни.
«ONY помогли нам не просто обновить бренд, а по-настоящему его пересобрать — от нового визуального языка до концепции сайта.
Команда глубоко погрузилась в наше позиционирование, поняла наши смыслы и ценности, и смогла перевести их в современную, цельную систему, которая работает во всех точках контакта с клиентом. Для нас особенно ценно, что ONY были не просто исполнителем, а полноценным партнёром в процессе изменений»
— Алёна Новикова, директор по маркетингу Everia Life.
Линда Косичкина, арт-директор ONY — в новом выпуске подкаста «Дизайн Прост» 🖤
Поговорили о том, как меняется роль дизайнера в условиях цифровой трансформации (а изменения — это вообще наша история), почему сегодня важна мультидисциплинарность и как новые инструменты влияют на профессию.
Слушать выпуск — по ссылке 🔗
+4
