Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

Расхламление и инсулярность: по мотивам презентации Юли Удовенко Юля делает прекрасные обзоры трендов дважды в год (прошлый - лето 2025; нынешний - видео, PDF) которые я стараюсь не пропускать. В этот раз до офлайна не добрался, но запись посмотрел. Думаю и верчу три мысли: 1. Ловушка одинаковости «Пять компаний купили одну базу промптов — получили пять одинаковых решений». Для меня это не только про AI-тексты, хотя улыбнуло. Мы и без AI специалисты по «пластику»: одинаковые лендинги, «майонезные семьи», похожая до степени смешения наружная реклама. А когда ты сам в поисках безопасного и «проверенного» решения занимаешься тиражированием пустоты, ИИ только масштабирует это в разы если не на порядки ИИ — мультипликатор, а не автор. Здесь же соображение про аутентичность и радость несовершенства: «Barbie has an image, but Labubu has a market». Мы так устали от синтетики, что живым кажется только странное, с изъяном, с иронией (главное, чтобы не чересчур «через жопу но с любовью») 2. Мы закрываемся (Инсулярность) Балабановское «Найти своих и успокоиться» стало бизнес-моделью. Рушится доверие к институтам (а в РФ оно никогда не было устойчивым в принципе). Мы уходим в папки, чаты «для своих», локальные сообщества. На этом фоне охваты становятся метрикой тщеславия, а на первом месте — стать своим (лояльность, удержание/возвращаемость, готовность рекомендовать). Вот только эти метрики напрямую не покупаются и в бюджет кампании не закладываются; их можно только заслужить. Кстати, работать с закрытым сообществом методами «выжми внимание любой ценой» (пресловутый time spent, проведенное время) нельзя. За спам и кражу внимания в приватной зоне не отписываются — проклинают и бьют по лицу. 3. Прозрачность и мутация поиска Юля упоминает трансформацию на волне Zero click (бескликового) поиска). Если бренд не создает Single Source of Truth (единый источник достоверности) и не работает с медиа — для нейросети его не существует. Дальше поднимается вопрос AI visibility / AI Share of Voice. Вот только никто в одиночку не накормит AI контентом (если он не экосистема с безразмерным бюджетом на контент). Мы снова возвращаемся к союзу с медиа, только теперь медиа — способ попасть в «мозг» нейросети. А бизнес-модели и маркетинговые бюджеты к этому не готовы. Главное слово года для меня после этой презентации — Unshitification (расхламление). Вычищать фичи из продуктов. Вычищать фальшь из коммуникации. Победят не те, кто громче кричит. А те, с кем комфортно помолчать в одной комнате. #коммуникации #рефлексия