Наружная реклама России / Секреты наружки

Есть в итогах российского рынка Out of Home за первое полугодие 2026 года от Эспар особенно интересное место: Высокий темп роста рынка был обеспечен за счёт лидера, Группы Russ (входит в RWB). Объем биллингов этого оператора в первом полугодии 2026 года вырос на 28,9% и превысил 51,7 млрд руб. Фирмы-операторы, входящие в топ-5 наряду с Russ (РИМ MEDIAGROUP, РАСВЭРО, РЕКЛАМА-ЦЕНТР и ДРИМ), совокупно обеспечили 6,1 млрд руб. и рост 14,0% за первые шесть месяцев 2026 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Для остальных фирм-операторов мониторингом зафиксировано сокращение на 2,9%. Ведущим драйвером роста рынка, как и в 2025 году, выступала Группа RWB. Рост объемов рекламирования брендов селлеров Wildberries и брендов, входящих в Группу RWB, составил +123,4%, в то время как для остальных брендов в первом полугодии наблюдалось снижение на 8,8%. То есть выручка Russ от рекламодателей, не связанных с Wildberries, не просто упала, а упала гораздо сильнее выручки остальных операторов. Трактовки этого удивительного факта могут быть самые разные, в том числе противоположные: - рекламодатели бегут к другим операторам от клаттера Wildberries на поверхностях Russ; - рекламодатели никуда не бегут, просто Russ рекламирует их в кобрендинге с Wildberries; - на финансовой подушке Wildberries менеджмент Russ расслабился и продает рекламу внешним рекламодателям хуже, чем это делают конкуренты; - продавать просто нечего. Весь свободный инвентарь Russ отдается Wildberries и его селлерам… … и еще миллион версий, кому какая нравится. Но факт есть факт.

А спасибо ? 🤣

Рубрика “Смотрю в книгу - вижу фигу” Sostav, пресс-релиз, который вчера к вам попал (есть в НРР), составлен, конечно, не самым лучшим образом, но он предназначался профессиональным СМИ, которые хоть чуть-чуть понимают, о чем пишут. Какие 22,7% роста рынка наружной рекламы? Уж лучше рерайтите “Коммерсант”, не позорьте ни себя, ни Эспар. Вот уж, действительно, заставь дурака Богу молиться, он себе лоб разобьет.

“Коммерсант” со ссылкой на Эспар опубликовал данные по динамике и объему российского рынков Out of Home и его сегментов за первое полугодие 2026 года. Согласно ей: - oбъем рынка рекламы вне дома (Out of Home) увеличился на 10,7% до 62,1 млрд руб.; - наружная реклама выросла на 9% до 51 млрд руб.; - транзитная реклама выросла на 20,5% млрд руб. до 8,8 млрд. руб; - indoor вырос на 15,0% до 2,3 млрд руб. Объем выручки Russ вырос на 28% и превысил 51,7 млрд руб. Таким образом согласно Эспар в изложении “Коммерсанта” на Russ приходится уже 83,3% (!) российского Out of Home. Биллинг 4-х после Russ крупнейших операторов наружной рекламы - «Рим Mediagroup», «Расвэро», «Реклама-Центр» и «Дрим» - совокупно вырос на 14% и составил 6 млрд руб. Все остальные операторы совокупно упали на 2,9%. Доля цифровой наружной рекламы по итогам полугодия достигла 83,3% и, это, похоже, мировой рекорд. С оценкой Эспар согласились не только Russ, но и ДРИМ и РИМ. Последний при этом уточнил, что он год к году вырос на 25%, то есть почти в 2,5 раза больше рынка. Хорошо, конечно, что публике предъявили некие цифры, но есть и вопросы. Доля Russ 83% все же маловероятна, и относится, скорее, не ко всему Out of Home, а только к наружной рекламе и только к сетевому инвентарю. Не понятно, почему в ТОП-5 включили именно упомянутых операторов, а не MAER, LBL, Шереметьево рекламу и Sunlight Outdoor, выручка которых больше. Если речь только о сетевом инвентаре, то при чем здесь весь рынок наружной рекламы и Out of Home? Тем не менее Эспар самая уважаемая на рынке OOH исследовательская организация, и ее данные лучше, чем их отсутствие или гадание на кофейной гуще рекламных агентств. По крайней мере есть, что анализировать.

Но есть и хорошие новости. МAER запустил медиафасад на Гидропроекте, заодно в духе “большой брат видит все” поздравив с днем рождения сами видите кого. Могло ли быть по-другому? Конечно. Вот так 😁.

Хлопая дверью, сначала проверь, кому она принадлежит Конец истории, начавшейся еще в 2023 году, когда, разрывая договоры с владельцами нескольких столичных и региональных ТЦ, MAER громко хлопнул дверью. Тогда, уходя, оператор не поленился выпустить пресс-релиз и разместить в Беспощадном пиарщике и Русском маркетинге джинсу о неудобности форматов, бесприбыльности, высокой арендной ставке и забюрократизированности системы размещения контента этих ТЦ. Но через кипрский офшор их собственницей оказалась дочка Аркадия Ротенберга, то есть Константин поступил не по понятиям с правильными людьми. Они такое не прощают, и весной этого года оператору прилетел иск почти на 100 млн руб. На прошлой неделе, традиционно снизив неустойку, суд иск удовлетворил, взыскав с ООО “МАЕR Групп” 60+ млн руб. Это уже второй за месяц проигранный иск владельцев конструкций, с которыми MAER разорвал отношения. Стиль однако.

🧵 Вышивка светом В 55 году до н. э. Юлий Цезарь подвел флот к британскому берегу, увидел на обрывах вооруженных бриттов и прикинул, что дротик с такой высоты долетит до самой воды. Высаживаться под скалами он не стал и повел корабли искать берег поположе — так Белые скалы Дувра попали в «Записки о Галльской войне», причем сразу в роли своеобразного пограничника. Вечером 9 июля 2026 года по этому мелу поплыли корабли Вильгельма Завоевателя с гобелена из Байё, а следом проступило «Merci!»: Британский Музей креативно поблагодарил Францию за заем, пока сам гобелен везли в Лондон через тоннель под проливом. Студия Pixel Sharp растянула картинку примерно на 200 м скал четырьмя лазерными 4К-проекторами Panasonic, которые поставили стопками по два для увеличения яркости. Эффектно вышло и потому, что совпал формат: гобелен — 70-метровая лента сцен, скалы — такая же лента, только каменная, а ее неровности просвечивают сквозь вышивку, контрастируя с темной водой внизу. «Вся ценность в том, что место дает вашему сообщению контекст», — прокомментировал событие основатель Pixel Sharp Джон Шарп. #Новости

(poll without text)

Старообрядцам, баптистам и адвентистам седьмого дня приготовиться.

Изобретательность чиновников не знает границ В Екатеринбурге мэрия захотела вернуть полномочия по управлению наружной рекламой, которые администрация губернатора забрала себе еще в 2016 году. Кстати, в 2025 году городские операторы заплатили в бюджет 333,6 млн руб. Споры чиновников дело не новое и мало кому интересное. Но в процессе перетягивания каната Департамент по управлению муниципальным имуществом Администрации Екатеринбурга разослал местным депутатам записку, в которой сообщил, что им: “рассматривается возможность разработки нормативного правового акта, предусматривающего введение “повышающего коэффициента” к расчету платы” по договорам, операторов, пролонгированным на 10 лет согласно ФЗ от 23.04.2024 г. № 98-ФЗ О внесении изменений в статью 40 Федерального закона «О рекламе» и Федеральный закон «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации”. Вместо того, чтобы "рассматривать возможности", екатеринбургским чиновникам лучше зайти на сайт kremlin.ru и перечитать закон, на который ссылаются. А там написано буквально следующее: “... в отношении договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций устанавливаются следующие особенности: … дополнительное соглашение должно содержать требования, действующие в отношении срока, на который увеличивается срок действия договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции: о ежегодной индексации размера платежей по такому договору на размер уровня инфляции, установленный в федеральном законе о федеральном бюджете на очередной финансовый год и плановый период, по отношению к действовавшим в предыдущем году размерам платежей по такому договору, а в случае, если условия такого договора содержат требования о ежегодной индексации платежей в большем размере, - об их ежегодной индексации в указанном размере.” То есть повышать плату операторам по пролонгированным договорам можно либо на уровень инфляции, установленный федеральным законом о бюджете, либо на размер, указанный в самом договоре. Никаких “повышающих коэффициентов” за пролонгацию, тем более вводимых задним числом, закон не предусматривает. Так что чиновникам Екатеринбурга лучше не фантазировать в рабочее время и не рассылать плоды этих фантазий депутатам.

5+

Губернатор Алтая Андрей Турчак благодарит недавно зашедшего в его регион “одного из крупнейших российских операторов” за будущую поддержку Республики и популяризацию зимнего туризма. Что один из крупнейших операторов в отношении Russ звучит так же смешно как один из крупнейших городов Республики Алтай в отношении Горно-Алтайска, высланному на Колыму в горы бывшему секретарю Генсовета ЕР не подсказали.

В Лиссабоне и у тренировочного центра португальской сборной появились билборды в поддержку Криштиану Роналду в его конфликте с главным тренером Жорже Жезушем. На одной их части разместили слова благодарности Роналду, а на другой лицо наставника сборной и текст: «Жорж Жезуш. Он не справился с задачей: нечуткость, неправильное отношение к капитану, раздутое эго». В России такое не пройдет. Во-первых, у нас есть запрещающий подобную нерекламную наружку закон “О рекламе”, во-вторых, у нас нет Роналду.

В условиях столичного клаттера, который после грядущего аукциона станет еще больше, Пятиминутки от Russ, что называется, зашли. Перекресток использовал их для продвижения своего проекта доставки готовой еды Select. В презентации для всех Russ похоже, обозначил этот кейс как “Рестораны”. Здесь же можно посмотреть бюджет размещения.

Очевидное. Если из 3-6% роста “традиционных” сегментов рекламного рынка, которые декларируют агентства (7-10% господина Балдина из Media Instinct, скорее, относятся к разряду фантазий), вычесть официальную инфляцию от Росстата за первую половину этого года 6,02%, то можно констатировать, что от “охлаждения” рекламный рынок перешел к стагнации. А если убрать “экосистемы”, то и вовсе к падению. Особенно сильному в регионах.

В части подсчета объемов и динамики рекламного рынка АКАР ушла в глубокую несознанку. Если год назад данные за первое полугодие она озвучила 4 сентября, то в этом году молчит до сих пор. Возможно, Ассоциация запуталась в собственной доморощенной классификации сегментов, возможно, повлиял выход Russ и разлад в оценке OOH, а может просто кончились интеллектуальные силы. Но факт налицо - дать оценку первой половины года, когда не за горами его конец, АКАР так и не смогла. Образовавшийся вакуум заполняют все кому не лень. А не лень рекламным группам, для которых это способ лишний раз напомнить о себе. Но поскольку экспертизы у них маловато (из этого ряда выделяется только уважаемая нами OKKAM), то выходит смешно. Media Instinct Group, АДВ, SkyAlliance сообщили “Ведомостям”, на сколько в процентах по их мнению вырос рынок, но его абсолютные цифры назвать не смогли. Выглядит примерно так: “Температура на улице повысилась на 7%, но какая она мы не знаем.” Тем не менее нет худа без добра: все мгновенно забыли про акаровские экзотические Видео, Аудио, Интернет-Сервисы и Паблишеров, и вернулись к нормальным ТВ, Радио, Интернет-рекламе и Прессе.

+1

а какие все таки были креативы раньше…

Что такое чиновничий PR? Это когда запускаешь трехкадровый десятисекундник на медиафасаде, снимаешь его с разных ракурсов и пишешь длиннющий пост о механике кампании на белградских “медиафасадах” и “билбордах”, не забыв упомянуть про “билборды Нью-Йорка и Дубая” (где был провернут тот же трюк). Затем непонятно из какого кармана оплачиваешь посев в российском интернете, на аудиторию которого на самом деле все это и рассчитано. Мастер-класс от заместителя Губернатора Нижегородской области Олега Берковича. С другой стороны спасибо и на этом.

… и в медиазакупках.

Понятно, что о смерти рекламных агентств в обозримой будущем речь не идет. Но вот, например, как бум ИИ подрывает их позиции в создании контента.