Наружная реклама России / Секреты наружки

Если кто забыл, результаты ТОП-30 крупнейших российских рекламных групп и независимых агентств в 2025 году. #РейтингРекламныхГрупп2025

В сентябрьском Select Media & Entertainment Activity Report от Solomon Partners обнаружили интересные цифры. Всего за 5 лет, с 2019 по 2024 год, доля большой шестерки мировых рекламных холдингов в бюджетах на рекламу упала с 45% до 28%. Они оказались практически в идеальном шторме, главными факторами которого являются рост programmatic и экспансия крупнейших рекламных платформ, Alphabet, Meta и Amazon, на которые приходится уже свыше 60% мировых расходов на digital-рекламу. И это еще до бума ИИ, который начался в прошлом году и еще больше подрывает позиции агентств, как минимум, в продакшн. Хотя на самом деле в медиапланировании и закупках тоже. Россия в этот тренд полностью укладывается. Напомним, в 2025 году при росте рекламного рынка на 8,5% совокупная выручка 30 крупнейших российских рекламных холдингов и агентств согласно их финансовой отчетности упала на 1,45%. В этом году разрыв, очевидно, будет еще больше. #РейтингРекламныхГрупп2025 #ЧтоТамЗаГоризонтом

Яблоневый OOH В Тулузе установили щит с бесплатными яблоками местного сорта Cœur de Reine. По мере опустошения раскрывалась надпись "Щедрая, с ярко выраженным характером"

Остается только реклама Из грустного: проектом бюджета на 2027 год предусмотрено существенное сокращение финансирования нацпроекта “Молодежь и дети” и федерального проекта “Все лучшее детям”. Из смешного: в семьях поручившего разработать законопроект о популяризации в рекламе образа многодетной семьи вице-премьера Дмитрия Григоренко и главы разработавшей этот законопроект ФАС Максима Шаскольского всего по одному ребенку.

- Доллары покупать или продавать? - Без понятия. - Нефть улетит к $130 или опустится до $70? - Зависит от Трампа, Ирана и хуситов! - Какую ставку рефинансирования установят через год? - Спросите ЦБ. - Какая будет инфляция? - Не знаем. - Бензиновый кризис преодолеют? - Это не к нам. - Куда полетит после НПЗ и складов? - Мы не боги. - Будет мобилизация или договорятся о мире? - Война дело непредсказуемое. - Что там с застройщиками, не рухнут? - Кто их знает. - Какая будет динамика ВВП? - Надоели, отстаньте. - А что будет с зависящим от всего этого рекламным рынком? - Вот это легко! Вырастет на 15-20%! OKKAM и "Родная речь" обновили свои PR-прогнозы динамики рекламного рынка на 2027 год.

АРИР обновила карту рынка DOOH. К чести составителей они учли большую часть наших замечаний, хотя и не все. По-прежнему есть мертвые души, а раздел медиаагентств представлен весьма хаотично. Но в целом стало лучше, можно пользоваться.

Только написали, что большие бренды не чужды партизанскому маркетингу, как подъехал отличный кейс ВкусВилла. Компания разместила рекламу в … столичном шоуруме дверей Torex. За демодверями открывается постер улыбающегося курьера в масштабе 1:1, фраза «Доставка 0 рублей до любой двери», предложение скидки и QR. Качество контакта зашкаливает. Если кейс не получит какую-нибудь эвардс, сильно удивимся.

Помнится, во время слияния Russ и Wildberries все резко заинтересовались, сколько стоят OOH-операторы. В среднем 11 EBITDA. Но, естественно, есть куча нюансов, завязанных на особенности национальных рынков, качество инвентаря, рыночную долю и наличие долгосрочных контрактов. В силу этого американские операторы в EBITDA стоят сильно дороже остальных, например, в 2 раза дороже JCDecaux. В самих США Lamar дороже Outfront потому, что он крупнее, его рыночная доля больше, а в портфеле выше доля долгосрочных контактов. Можно лишь фантазировать, сколько EBITDA стоил бы Lamar или Outfront, если бы он как Russ контролировал почти две трети OOH-рынка, его портфель на 100% состоял из 10-летних контрактов, а доля цифры подбиралась к 80%. Впрочем, к российским реалиям все эти оценки никакого отношения не имеют. В силу отечественной исторической традиции наш крупный бизнес своими активами не владеет, а временно распоряжается, ровно до той поры пока остается лоялен политическим властям. Меняется власть - меняются собственники бизнеса. В том числе по этой причине власть в России меняется редко и тяжело. Поэтому оценивать Russ как и любую крупную российскую компанию в EBITDA занятие абсолютно бессмысленное. На графике: EV / CY 2026E EBITDA крупнейших публичных OOH-операторов в сравнении с ритейлом и цифровыми компаниями. Источник: Solomon Partners, Capital IQ and Wall Street Research as of August 17, 2026

Кстати, впихнуть на трехполосную бессфотофорную бешку аж три афиши мелким шрифтом, да еще вывороткой на черном - "сильное" решение. Тут как не подсвечивай, что на фронтлите, что на транслюценте не прочитают.

Если честно, экономический смысл “нового формата Russ” нам абсолютно непонятен. Логичнее было бы заменять старые неприглядные дизайнмастеровские щиты в центре Омска обычной цифрой. Если же такая замена принятой в городе схемой РК не разрешена, то переход от привычного фронлита с двумя фонарями, к транслюцентному баннеру с внутреннней подсветкой весьма спорен. Система натяжения баннера у Russ есть на всех билбордах, претензий к ней никогда не было. Показанная в ролике конструкция на въезде на Комсомольский мост и так крайне востребована, особенно концертниками, и никогда не пустовала. Из-за каких-то бликов отказываться от нее никто не будет, равно как и переплачивать за их отсутствие. Стоит же транслюцентный баннер сильно дороже фронлита, таскать его в Омск и обеспечивать постоянное наличие на складе ради нескольких конструкций мало кто будет. А если будет, то это еще больше увеличит его стоимость. Попадать в цвет в материале на просвет тоже сильно сложнее. В общем геморроя много, выгода не очевидна. Либо в Омске Russ решил поэкспериментировать, либо мы чего-то не знаем.

На Манхэттене открылась и мгновенно стала популярной пекарня Rye Bakery, клиенты которой выстраиваются в очередь чтобы купить буханку ржаного хлеба за 60 долларов. На этом сыграл Lidl, который пригнал к пекарне LED-мобиль с надписями: «60 долларов за буханку хлеба? У нас — намного дешевле: 3,99 доллара», «За 60 долларов можно купить еще и 122 круассана. Не будь кислым.» (игра слов: *sour* одновременно «кислый» и «недовольный/ворчливый»), QR-кодом, картой и маршрутом до ближайшего магазина. Партизанскому маркетингу не чужды и большие бренды.

Победа здравого смысла О вопиюще неравных условиях конкуренции отечественного легпрома с иностранным, читай, китайским потребительским импортом, освобождённым властями от уплаты ввозного НДС, мы писали множество раз (тут, тут и т.д.). Огромную разницу в 22% невозможно ликвидировать никаким повышением производительности труда, эффективности производства или сокращением издержек. Тем более что издержки у любого российского предприятия по умолчанию и так сильно выше, чем у среднестатистической китайской фабрики в Гуанчжоу или Шанхае. Просто в силу нашего климата. О чём тоже писали. Ситуацию, когда власти душили бы собственную промышленность непосильными налогами и заоблачной ставкой ЦБ, одновременно создавая суперльготный режим иностранцам, ни в США, ни в Китае, ни в Европе представить невозможно. Но в России происходит именно так. Маркетплейсы упростили покупку китайского безНДСного импорта до нескольких кликов. Оzon и Wildberries открыли представительства в Китае и усиленно зазывают в Россию китайских селлеров, которые хлынули рекой по созданной для них зеленой улице. На двух маркетплейсах их уже десятки тысяч. Российский же легпром откровенно пошел ко дну. За последний год-два с рынка ушли множество наших коллег, в том числе тех, кто создавал свой бизнес годами. Из того, что на слуху, - закрытие фабрик Gloria Jeans. Показательно, что они перешли к финансируемому бюджетными заказами и работающему на оборонку концерну Калашников. Но на всех бюджетных денег не хватит, и в потребительском секторе ситуация сильно хуже. Зашатался смоленский швейный бизнес “Наше”, покатились вниз производства в Иваново, о чем забил в колокола местный губернатор. Еще год-два такого протекционизма наоборот, и, не выдержав конкуренции с Китаем, на бок начали бы ложиться закредитованные крупные текстильные комбинаты, как это случилось с открытой еще братьями Третьяковыми Костромской льняной мануфактурой. В этой ситуации с огромным недоумением смотрели на позицию Минфина, который блокировал предложение Минпромторга по выравниванию налогообложения и настаивал на сохранении льготных условий для иностранных производителей аж до 2030 года. Его поддерживала спонсируемая известно кем Ассоциация представителей электронной торговли. Аргумент у них, собственно, был один - НДС на иностранный импорт повысит потребительские цены. О том, что НДС на российского производителя повышает эти цены гораздо больше и уничтожает отечественную промышленность, Минфин и электронные торговцы скромно умалчивали. Как говорил персонаж любимого всеми взрослыми детского мультика, чтобы что-то купить, нужно что-нибудь продать. Если твоя фабрика закрылась, ты ничего не производишь, остался без работы и денег, тебе безразлично, сколько стоит китайский импорт - купить его ты всё равно не сможешь. Но на этой неделе свершилось чудо: Минфин поменял свою позицию на 180 градусов и выступил за введение НДС на импорт уже с 1 января следующего года. Мера точно будет реализована, поскольку является частью внесённого в Госдуму законопроекта о бюджете. Подозреваем, что дело не в заботе о российском производителе, а в банальной нехватке денег в бюджете. Но так или иначе здравый смысл восторжествовал. С чем всех и поздравляем.

С удовольствием анонсируем Конференцию СОНР, которая состоится параллельно с НРФ, чтобы за один приезд в Москву убить двух зайцев. Членам профсоюза, естественно, скидка, пустячок, а приятно😊.

Третий за неделю кейс с персонализированной наружкой. Пока в Москве HH.ru гоняется за Ириной Сергеевной и Ксенией Валерьевной, в Банкоке местный оператор наружки пытается уговорить размещаться у него каких-то Пича и Понга: “Пич, раз уж ты каждый день проходишь мимо этого рекламного щита, не хочешь разместить на нем свой бренд?”, “Понг, этот рекламный щит еще свободен. Может, нам стоит его для тебя зарезервировать?” Еще немного, и через медиафасады начнут предлагать откаты 😊.

Даже без учета маркетплейсов ритейл-медиа сегодня самый быстрорастущий сегмент рекламного рынка. “Известия” изучили отчетность по МСФО X5, Магнита и Ленты. Объем и динамика их рекламных доходов в первой половине 2026 года: - X5: 17,3 млрд руб. (+50%); - Магнит: 12,1 млрд руб. (+36%); - Лента: 0,4 млрд руб. (+160%) Во всех трех сетях динамика рекламной выручки в несколько раз превысила динамику доходов от основной деятельности. Впечатляет и количество цифрового indoor инвентаря. В 30 тысячах торговых точек X5 реклама в том или ином виде демонстрируется на 86 тысячах экранов. В такой же по размеру сети Магнита насчитывается 70 тысяч экранов. То есть по 2-3 на точку. #Indoor #РитейлМедиа

Реклама экшена «На краю Оук-стрит» (на стриминговых платформах с 15 сентября), Лондон. Отдельно отметим удачно подобранное место. #НеDigitalЕдины

Кстати, давно не постили котиков 😊.

“WOO GLOBAL pDOOH EXPENDITURE STUDY. 2026 Geography & Country Rankings”

Давно этого ждали. Всемирная организация наружной рекламы (WOO) опубликовала первое, очень качественное, можно сказать, всеобъемлющее исследование состояния programmatic в мировой наружке. Источником данных стали 12 крупнейших SSP, работающих в 40+ странах Америки, EMEA и Азиатско-Тихоокеанского региона. Они конфиденциально передали свою статистику PwC, которая ее агрегировала и свела в “WOO GLOBAL pDOOH EXPENDITURE STUDY. 2026 Geography & Country Rankings” Исследование можно скачать ниже, здесь несколько основных фактов: 🔺В 2025 году мировые расходы на programmatic (pDOOH) достигли 7,0% всех расходов на цифровую Out of Home (DOOH) рекламу. 🔺Крупнейший по объему ($545,5 млн) pDOOH рынок - США. Кроме них в ТОП-5 входят Германия, Великобритания, Австралия, Канада. 🔺По степени проникновения programmatic, то есть его доле в бюджетах на цифровую наружку пятерка лидеров выглядит по-другому: Германия (31,8%), Франция (16,7%), Бельгия (25,5%), США (15,9%), Канада (15,0%). 🔺В Европе проникновение programmatic крайне неравномерно. Если Западная Европа по его доле является мировым лидером: 21,3%, то в восточной на него приходится всего 4,6% - меньше чем в Латинской Америке и Южной Африке. 🔺Восточная Азия, в которую в том числе входят Китай, Япония и Южная Корея, - самый отсталый с точки зрения проникновения prDOOH регион. WOO политкорректно называет его регионом с самым большим потенциалом роста. Доля programmatic здесь всего 0,6%. 🔺Две трети (65,5%) мировых бюджетов на pDOOH проходят через специализированные OOH DSP, треть - через омниканальные. 🔺Доминирующей моделью транзакций является Private Marketplace (PMP), на который приходится 75,7% мировых расходов на pDOOH. Через OpenRTB прошло 17,4%, а через Programmatic Guaranteed 6,9% бюджетов. То есть большая часть programmatic DOOH покупается не через открытые биржи, а посредством закрытых аукционов между заранее определенными продавцами и покупателями. Мы об этом уже писали. #ВВашиПрезентации #pDOOH

Пурга дня Когда все выходные пил и кутил, а в шесть утра тебе нужно рерайтить “Коммерсант”, то пишешь всякую чушь. Потом просыпается главный редактор, чушь с сайта вычищает, но поскольку тоже пил и кутил всю ночь, про телеграмм-канал забывает. Так и живем. Да, AdIndex? UPD: редакция выступила - чушь испарилась😊