YUNA / Юния Пугачева

+2

«9 000 евро за штаны Dior», «14 000 евро за помятую Chanel», «7 000 долларов за джинсы Bottega» — новое ценообразование роскоши способно вызвать головокружение у тех, кто давно перестал смотреть на ценники. 165 000 долларов за страусиную Prada с ониксовой фурнитурой впечатлили даже Надю Оболенцеву. А моя подруга-баер в крупном международном ритейле недавно прислала фотографию крошечного клатча Bottega из крокодила за $50 000. Туда поместится разве что карточка и один вопрос : «за что?». Все шепчутся: «Это безумие». Но это не безумие — это новая стратегия. Логомания сделала люкс слишком доступным многим. Рынок подделок добил ощущение исключительности. Теперь бренды возвращаются к изначальной формуле: роскошь — это недоступность. Почти все дома действуют по «правилу 20%». Chanel, например, сознательно тратит часть бюджета на то, что не обязано продаваться, но должно поддерживать легенду: показы, о которых спорят, выставочные проекты, редкие капсулы и символические вещи вроде рубашки Chanel × Charvet за $4 350. Ткань такая же, как у сорочки Charvet за 790 евро. Но вышитая надпись Chanel меняет статус предмета и статус владельца. То же делают Dior, Prada, Bottega, Hermes. Bottega не выпускает сумку за $50 000, чтобы ее покупали — она делает ее, чтобы сместить ощущение нормы. Когда в мире существует сумка за пятьдесят тысяч, сумка за 5800 долларов внезапно кажется здравым решением. Цена становится не барьером, а аргументом. Хрестоматийный пример — сумка Louis Vuitton в форме самолета за $39 000. Все возмущались: «Столько стоит перелет частным самолетом». И бренду именно это и было нужно: цена стала новостью, новость — мемом, и одна из таких сумок ушла на аукционе уже за $60 000. Сегодня предмет не обязан продаваться — его должны обсуждать. Долгие годы нам объясняли, что роскошь — это качество, редкая кожа, идеальные швы и мастер в Альпах, который получает пирог по воскресеньям. Но времена изменились. Даже твидовые жакеты Chanel сегодня чаще ткут на машинах (при Карле такого не было). Ручная работа осталась в нюансах посадки. Недавно в бутик Armani привезли архивные вещи — еще до кутюра. Я примеряла костюмы 70-х и 80-х годов. Швы, ткань, кружево — абсолютно все безупречно, нереальная работа. Костюм с юбкой стоит $14 000, а из бисера — $32 000. Эти цифры выглядят честными — особенно на фоне того, что сегодня продают под видом «инвестиции в гардероб». Самые состоятельные покупатели не пугаются цен — им важно, чтобы вещь не была доступна другим. И бренды это знают. Chanel вводит квоты, списки, предварительные согласования и даже строит отдельные этажи для VIP-клиентов. Тот же Hermes давно живет по этой модели. За последние два года рынок потерял примерно пятьдесят миллионов прежних покупателей — тех, кто мог позволить себе люкс иногда. И бренды даже не моргнули. Потому что их клиенты — это те, кто не спрашивают стоимость. Ситуация — швах. Цены будут расти. И единственное, что нам остается — не поднимать брови. Ведь ботокс тоже дорожает.

«Он ходит на свидания с другими», — говорит мне подруга с тем тихим отчаянием, которое не требует жалости. Недавно они с мужем открыли свой брак. Формально — по любви и взаимному согласию, но на деле все сложнее. У них идеальная жизнь в Беверли-Хиллз: двое детей, дом, бассейн, персональный повар по пятницам. И вот теперь ее мир делится не на «мы», а на «мы и те, с кем он сегодня ужинает». Открытые отношения становятся новой калифорнийской формой брачного эксперимента — для тех, кому уже наскучили смузи Хейли Бибер, тантрические ретриты и полеты в космос. Конечно, когда закончились новые виды смузи, что еще остается? Вчера мы с мужем смотрели Splitsville — фильм, где Дакота Джонсон играет жену, чья тревожность растет с каждой минутой экранного времени (осторожно, спойлеры). Ее муж, герой Майкла Анджело Ковино, предлагает открыть брак — не потому что хочет других, а потому что боится собственной неуверенности и хочет сохранить контроль. Она соглашается из любви, но ее мозг уже начинает рисовать картины измены каждый раз, когда он задерживается «в городе». Вскоре она спит с его лучшим другом — не из страсти, а из боли. Он, как водится, не выдерживает собственной теории свободы, ревнует, сходит с ума, а потом признается, что на самом деле ни с кем ей никогда не изменял. Исследования показывают, что открытые отношения — не фестиваль осознанности, а эмоциональный триатлон. Люди в таких союзах сталкиваются с ревностью, неуверенностью и выгоранием. Когда твой партнер где-то «с кем-то еще», даже самый устойчивый человек рискует сорваться. Да, есть пары, которые через это действительно учатся честности, но когда открытость навязана одному из партнеров, она превращается не в свободу, а в пытку. Психологи отмечают: уровень удовлетворенности в открытых и моногамных парах в среднем одинаков — но только если оба эмоционально зрелы и действительно согласны. В противном случае — разрушение доверия и самооценки, которые потом лечат годами: пирогами, бутиками и микродозингом. Не сочтите меня ханжой, но я не смогла бы жить в таком браке. Свято верю, что если вам уже не двадцать, вы можете сказать своим гениталиям «нет». Это и есть зрелость. Когда в отношениях появляются переписки с другими и «просто ужины» — это не безобидно, это трещины в ткани близости. Верность, как ни странно, не ограничивает — она открывает другие уровни интимности, ту редкую глубину, где оба чувствуют себя исключительными. Мой муж после фильма уверял, что женщины хуже мужчин, что они лгут, более изощренно изменяют и что Splitsville — как раз об этом. Я дралась за женщин, как женщины за сумку марго на закрытой распродаже The Row. Вообще я уверена: чтобы женщина изменила, ее нужно довести. Это очень редко про физику— это про то, что она перестала чувствовать себя видимой. В общем, открытый брак — отличная идея. Пока это не твой. А вы смогли бы жить в открытом браке?

Популяризация иждивенчества в обертке «традиционных ценностей» уже успела родить целую плеяду героинь — от tradwives до stay-at-home girlfriends. И вот новый уровень эволюции: trad son — сын, который отказался от карьеры, чтобы жить с мамой, жарить стейки и выносить мусор, пока она оплачивает счета и толстовки Stussy. Главный апостол движения — Люк Паркхерст, 33 года, бывший продавец солнечных панелей. Зарабатывал 170 тысяч долларов, но «это не питало его душу». Теперь живет с мамой-бортпроводницей и называет свою роль «работой мечты». Мама счастлива. Он готовит и чинит, она платит и благодарит. Никаких стрессов, никаких Zoom-коллов и амбиций. Она называет его hub-son (муж+сын). Самое страшное, что Люк не один. Есть Брендан Лиау, живущий с тремя пожилыми тетушками. Называет уход за ними «тяжелым трудом». Есть Абдулла Аббаси из Чикаго, основатель бренда Stay At Home Sons с лозунгом Doing nothing is hard («ничего не делать — это сложно»). Даже дармоедство стало мерчем. В соцсетях эти герои собирают тысячи лайков за рилс, где моют окна и философствуют под лавандовый раф. В Reddit кипят споры: одни называют trad son честным ответом на экономический кризис, другие — апофеозом инфантильности. «Раньше мужчины шли на войну, теперь — на кухню за маминым кофе», — пишет один пользователь. «Ну хоть кто-то чинит фильтр», — парирует другой. Психологи видят в этом поиск безопасности в тревожном мире. Экономисты — следствие безумных цен на жилье. Поколение Z называет это «осознанной зависимостью». На мой скромный взгляд — это катастрофа. Легитимизируется мужчина, который не спасает мир, не добывает мамонта, а просто разморозил курицу к ужину. Кажется, нам надо бояться не вторжения пришельцев…

Многие жительницы Лос-Анджелеса, следующие тренду на многодетность, вдруг заполонили пляжи и так ищут повод оголиться — даже в нашем теннисном клубе. И дело не в постпартум-сумасшествии. Все летают на другое побережье, в Нью-Йорк, к доктору Райану Найнштейну на процедуру Birkin Body. $75 000, адская реабилитация — и вуаля: тело готово к съемке для Sports Illustrated. Ну или хотя бы для конкурса «Мама Малибу». Про Найнштейна наконец-то написали в Airmail. Доктор Райан Найнштейн — канадец, начинал в кабинете стоматолога, а теперь делает операции в здании Bergdorf Goodman и селит своих пациенток в Plaza Hotel. Его клиника выглядит как бутик: мрамор Calacatta, шкура оленя, флаконы Gucci и салфетки с надписью LOOK GOOD, FEEL GOOD. Birkin Body — это «от шеи до колен» за один день: липосакция, подтяжка живота, грудь (небольшая, «европейская», чтобы помещалась в кутюр) и хирургическая коррекция талии, где разрез идёт почти вокруг тела. Результат — идеальные «песочные часы», будто кто-то аккуратно перетянул тело посередине. На Reddit женщины пишут, что восстановление похоже на «положили на тебя самый пресс в жизни, а потом будто тебя проткнули десятью ножами». Три недели возможно стоять прямо, все онемевшее. Но через месяц наступает момент просветления — когда видят талию, которой не было даже в 18. Сам доктор — в тени: в Instagram всего 79 000 подписчиков, сторис из Plaza, где он в халате навещает похорошевших пациенток с цветами. За это его и любят. Нет ощущения потока (до первой кардашьян). «Он педант, он скульптор, он изменил мою жизнь», — говорят они. Критики тоже хватает: на форумах обсуждают подчищенные фото и «слишком идеальные» отзывы. Но репутация работает — даже конкуренты за глаза называют его волшебником. И вот смотришь на эти тела — гладкие, блестящие, тонкие и звонкие — и не понимаешь: что все-таки лучше? всё сама-сама: дисциплина, страдания и сдержанный оптимизм или доктор Найнштейн за 75 тысяч долларов выдаст тело мечты?

В Лос-Анджелесе и Нью-Йорке новая мания — алгоритмические ароматы. Теперь каждый пахнет своим неврозом. В какой-то момент на вечеринках вдруг перестало пахнуть Baccarat Rouge, Le Labo и пряными Фредерик Малл. Все будто договорились сменить парфюм одновременно — и теперь загадочно отводят глаза, когда спрашиваешь про парфюм. Ответ всегда один с жалостью к неосведомленным: «Sorry, it’s a custom». Чтобы понять, чем, собственно, все пахнут, нужно лететь в Нью-Йорк — в 113 Spring. Здесь работает Анахита Меканик, парфюмер-психотерапевт, которая придумала, как кодировать запах через алгоритмы. В ее компании ScenTronix ии-машина буквально кормится вашими эмоциями — раздражением, бессонницей, нехваткой смысла — и выдает три варианта вашего текущего состояния в форме аромата. Вы выбираешь один, корректируете пропорции и уходите с флаконом своей биополярки или тревоги или что у вас там на повестке. В лаборатории это выглядит как арт-инсталляция: стимпанковский гибрид кофемашины и научного оборудования, где десятки колб с базовыми аккордами смешиваются в персональный запах. Всего таких аккордов около пятидесяти, и их комбинации дают миллиарды вариаций. Перед началом — короткий психологический тест, составленный с участием психотерапевтов. Вопросы выглядят безобидно: что вас успокаивает, какой запах напоминает дом, чего вам сейчас не хватает — тепла или ясности. Алгоритм считывает не только ответы, но и паузы между ними — если вы слишком долго колеблетесь, система фиксирует тревожность. Дальше — немного магии и инженерии: машина смешивает три аромата прямо перед вами, с подсветкой и звуком. Над этой технологией трудились нейропсихологи, исследователи запаховой памяти, специалисты по сенсорным данным. Сейчас Algorithmic Perfumery работает в Бреде, Берлине и Нью-Йорке. Цена за сеанс — от $95, версия с нейровизуализацией — $145. Эти запахи не про комплименты. Они про саморегуляцию — про то, чтобы стабилизировать нервную систему, принять свои темные стороны и просто пахнуть тем, что чувствуешь. Короче, ароматизировать депрессию — это новая форма психотерапии. Иногда я ловлю в толпе запах персика с озоном и дымом — возможно, это тревожный стартапер. Иногда — прохладную лаванду с металлическим эхом — запах женщины, пережившей три ретрита по self-awareness. Теперь можно заказать себе аромат тишины, независимости или непрожитой тоски. И, кажется, у меня появился повод слетать в Нью-Йорк — понюхать свою прокрастинацию.

Сегодня в супермаркете, в очереди за кофе, я встретила Хейли Бибер. Очень довольную. И неудивительно — ее клубничный смузи за 22 доллара из Erewhon, ставший такой же достопримечательностью, как Аллея звезд в Голливуде, теперь распространяется за пределы Калифорнии (где, к слову, Erewhon — единственный в своем роде). Самый дорогой супермаркет в мире выпустил Strawberry Glaze Skin Smoothie Kit за сто долларов — чтобы американцы в любом штате могли сделать «тот самый» смузи дома. В набор сделай сам входят ингредиенты на четыре порции: клубника, авокадо, финики, коллаген, гиалуроновая кислота, морской мох, кокосовый крем, морская соль и протеин из семян конопли. Несмотря на безумную цену, набор раскупили мгновенно. Вот что делает Хейли: все, к чему она прикасается, превращается в культ — и все буквально счастливы заплатить. Меня поражает другое: в стране, где хайп живет две недели (очереди, рилсы, TikTok-эффект), смузи Бибер держит планку уже больше года. Для меня он слишком приторный, но, похоже, Америка все еще пьет его как святую воду. Кстати, кофе ей тоже налили бесплатно.