Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

Откуда-то пошла мода писать слова с приставкой «со-» черед дефис. Возможно, путают с английским с его co-author. Это ошибка. Сооснователь, соавтор, собрат, собутыльник. Cheers 🥂

Делюсь выжимкой креативных трендов от Adobe. Если коротко, надо быть живыми и близкими) 🟣All the Feels Обращаться ко всем чувствам, выходить за рамки экрана. Текстуры, запахи, звуки — людям не хватает живой жизни. 🟣Connectioneering Меньше бренда, больше ситуаций, в которых человек узнаёт себя и других — и проектирование моментов для объединяющих переживаний. 🟣Surreal Silliness Абсурд, юмор и нестандартные образы помогают пробиться сквозь информационный шум и стать ближе. 🟣Local Flavor Работа с местными производителями, авторами, ремеслами, уважительное использование культурных кодов позволяют стать ближе аудитории.

Слоп-стоп, мы подошли из-за угла. Словарь Merriam-Webster назвал словом года slop — “digital content of low quality that is produced usually in quantity by means of artificial intelligence”. Одним словом, нас всех тошнит. В топ слов вошли: Gerrymander — искусственное деление избирательных округов с целью искажения результатов Touch Grass — активности в реальном мире в противоположность онлайну Performative — показушность Tariff — могу не переводить) Six Seven — бессмысленная фраза от поколения Альфа "kind of skibidi" Conclave — с удивлением обнаружила, что нового Папу выбрали в этом году...

+1

Zara сняли короткометражный фильм «Le dîner» с Венсаном Касселем и Росси де Пальма. Лента доступна на сайте бренда — там же можно сразу купить наряды и предметы для дома из каждой сцены. Вот это клиентский опыт! 😀

Неофициальный амбассадор Lamoda (то есть автор) любуется тем, как бренд планомерно воплощает позиционирование (от «моды на каждый день» — к «гиду по стилю»). И хотя формулировка мне кажется не вполне изящной, работает она хорошо. Явно уводит бренд от массового в сторону если не премиального, то как минимум не дешёвого. Вдохновил на пост вечер Fashion&Art в Новой Третьяковке — наблюдала его несколько дней в своей ленте. Интересно, как будет меняться клиентский опыт, пункты выдачи все-таки пока новому образу не соответствуют)

📜 Strava Year in Sport - что важно знать Strava не только выпускает красивую инфографику для своих (платных) пользователей, но и весьма информативный годовой отчёт о трендах в мире спорта. Вот несколько трендов, которые напрямую влияют на маркетинг и потребительское поведение. Gen-Z уходит от скроллинга к активности — молодёжь проводит меньше времени в соцсетях и больше в движении, что снижает эффективность пассивных digital-каналов и усиливает значение офлайн-взаимодействий. Рост инвестиций в экипировку и wearables — спрос на спортивные гаджеты и gear растёт, особенно среди Gen-Z, что создаёт новые точки входа для продуктовых коллабораций и персонифицированных предложений. Сообщества становятся главным драйвером вовлечения — клубы Strava стремительно растут, превращаясь в площадки для брендинга, спонсорства и локального маркетинга. Имидж, тело и лайфстайл — мощный мотиватор — силовые тренировки и активности, связанные с внешним видом, задают тренд для beauty, wellness и fashion-брендов. Активный отдых как новая норма — люди продолжают тренироваться даже в поездках, что усиливает потенциал для travel- и outdoor-маркетинга.

В копилку идей новогодних (и не только) подарков — игра UNO от Miu Miu.

+3

Ну и отдельно восхищаюсь визуалами к запуску Pinterest Predicts: предметная съемка трендов + анонсирующие ролики. (на правах самопровозглашенного амбассадора 🤓)

+2

Well well well, вышел Pinterest predicts 2026! Нас ждут: 🟣афробохо; 🟣броши; 🟣кулинарные шедевры из капусты; 🟣цирковые интерьеры; 🟣мармеладки; 🟣друзья по переписке и многое другое. Меня покорил poet core: дорогу всем Цветикам :) Ну а если серьезнее, то, кажется, отчет подтверждает существующие тренды — ностальгию, эскапизм, неидеальность. А еще, кажется, можно зафиксировать потребность в реальном тактильном мире — с текстурами, ароматами, физическим опытом. ИИ считает: Это портрет расколотого, уставшего от цифрового совершенства общества, которое ищет спасения в двух противоположных направлениях: 1) Вперёд — в холодный, блестящий, техногенный футуризм. 2) Назад — в тёплую, тактильную, "аналоговую" архаику и ироничную ностальгию. Похоже на правду)

Комьюнити приобретают силу: увидела только что новость, что в медиа Reminder долю приобрело сообщество (!) 100Plus. Уверена, что впереди еще много community based событий/продуктов/сделок и проч.!

К вопросу альтернативных каналов продвижения — увидела на Lamoda спецпроект с лаймовым банком (удивительно, что на на Lime)). Спец простенький (известный стилист + подборка вещей в брендовом цвете + кешбэк на покупки с новой картой), но с учетом площадки выглядит симпатично.

Интересный взгляд на тренды и потребительское поведение (репост выше). Но у меня вопросы к выборке исследования любимых брендов :) На картинке — любимые журналы россиян.

Уходящий 2025 год фиксирует трансформацию основ потребительского поведения. Это можно заметить, сопоставив результаты проекта компании OMI «Любимые бренды россиян» и мегатренды, сформулированные социологами АН ВЦИОМ по итогам XV Грушинской конференции. Культура потребления пересобирается под действием трёх сил — локальной идентичности, рационализации повседневности и технологизации опыта. Эти сдвиги описывают изменение норм, ожиданий и способов самовыражения россиян. 🟢Во-первых, усиливается локальная идентичность. Российские бренды — Яндекс, Ozon, OSTIN, Пятёрочка — поднимаются в рейтинге Топ-20 любимых брендов. Появляются и такие новички как Магнит, Wildberries. В первую десятку в этом году пробились четыре российских бренда, больше, чем когда-либо с начала наблюдений (2008 год). Мегатренды ВЦИОМ подтверждают разворот к локализации выбора и рост скепсиса по отношению к западным моделям и стилю. Россияне выбирают «своё» как маркер принадлежности и культурной позиции, что выражается в том числе и в росте эмоциональной привязанности к "своим" брендам. 🟢Во-вторых, на первый план выходит рационализация повседневности. OMI фиксирует усиление брендов продуктовых сетей повседневного спроса (Пятёрочка, Магнит) и снижение значимости премиальных форматов. Заметно «сползание» автомобильных и спортивных брендов в рейтинге Топ-20. ВЦИОМ описывает ощущение потребителя как «мир тонкого льда» — рост тревожности, запрос на устойчивость и «экономику заботы». Потребление становится способом стабилизировать повседневность, что отражает и отношение к брендам. 🟢В-третьих, усиливается технологизация потребительского опыта. В 2025 году в перечень исследуемых 70 категорий впервые включены «умные» устройства и нейросети. Респондентов не смутила необходимость назвать «любимую» нейросеть: по данным ВЦИОМ, 63% россиян за год пользовались ИИ, так что опыт есть. ВЦИОМ назвал массовое использование алгоритмов для повседневных задач, коммуникации и цифровой идентичности «новым техногуманизмом». Три описанных сдвига — локализация, рационализация и технологизация — не изолированы друг от друга. Они формируют новую культурную рамку потребления, в которой выбор бренда становится способом навигации в быстро меняющемся мире. Понимание этих процессов позволяет увидеть не только изменение предпочтений, но и трансформацию самих критериев принятия потребительских решений. А возможно, не только потребительских. #К7_культура #идентичность #локал #рацио #ИИ #контекст

А как бы намéкнуть основатéлям российских фéшн-брéндов, что accent aigu нé вéздé нужéн?

К вопросу исследований как инфоповода (и вечнозеленого контента) — отчет по токсичности вышел в СМИ почти два (!) года назад, а на него всё еще ссылаются. Вот свежая колонка Владимира Герасичева в РБК.

Показ Chanel прошел в нью-йоркском метро, а вот как выглядело приглашение. Увидела тут.

Два года назад презентовали команде исследователей shared research по токсичности в корпсреде. Очень ценю этот проект — и за его результаты и влияние на отрасль, и за творческое воплощение (метафора, манифест — моих рук дело). 🟣База знаний по противодействию токсичности в notion.

Однозначный #popupнедели, до которого, увы, автор не успел доехать (обидно, впервые пригласили как поклонницу поп-апов) — Ultima на Рогожском рынке. Похоже, я была права про связь с коллаборацией с «Роллтоном» — в основу концепции поп-апа лег китч: пирожки, клетчатые сумки, полки с брендированным черным хлебом. Названия тоже порадовали: «Селекционка», «Курочка у Раппопорта», а также музыкальный ларек «Золотые хиты». Буквальные «6 лет на рынке». Классно, когда бренд может позволить себе баловаться :)

Что почитать? В этот раз делюсь подборкой каналов от Галины Хатиашвили,лидера стратегических коммуникаций Сбера и автора канала Unilikely CMO Бренд-стратег Света Борисова — нечасто, но очень метко пишет про креативный PR. Надежда Паршина — рассказывает о брендинге и упаковке. София Кареева — анализирует тренды. Маквала Хатиашвили, комик, маркетолог и моя сестра — сближает юмор и коммуникации. Ирина Питерсон — делится профессиональными ноу-хау классического пиарщика.

Про фреймворки Задумалась: насколько фреймворки важны на определённом этапе освоения профессиональных навыков — и как они могут мешать позже, если жестко к ним привязываться. Кажется, что профессионализм – это умение вовремя отойти от шаблонов (и их переизобретать). 🔴Фреймворк AMEC 🔴Мой фреймворк для коммстратегии 🔴Пирамида личного бренда 🔴Фреймворк для работы с трендами 🔴Фреймворк стратегии