Нарративный шум

PR КАК САМОПРЕДСКАЗАНИЕ, ИЛИ КАК КОММУНИКАТОРЫ ПРОДАЛИ СЕБЯ В WSJ Восходящая звезда «Роспиара» Соня Драпук влетела к ментору Матвею Соломоновичу со своим свежим айфон про макс как с иконой. - Мотя, дорогой, - чуть ли не пищала она, - все! Нас признали. Wall Street Journal пишет, что директора по коммуникациям теперь стали доверенными советниками CEO, получают гигантские зарплаты и наконец сидят в высшем руководстве. У нас появляется голос! Свой! На самом верху! Матвей Соломонович посмотрел на неё поверх очков тем взглядом, которым старые спин-доктора смотрят на младших падаванов, открывших нативную интеграцию. - Сонечка, - сказал он неспешно, - а ты не хотела спросить, откуда эта статья взялась? - Ну как! Это же Wall Street Journal. Аналитика! Фичер. Цифры Korn Ferry, The Conference Board. Исследования, эксперты, конкретные истории. Это факты, Мотя. Сорок процентов напрямую подчиняются CEO - это не я придумала! - Не ты, - сказал Матвей Соломонович. - Но! Это не статья о том, что пиарщики вошли в C-suite. Это статья о том, как пиарщики пытаются войти в голову тем, кто уже сидит в C-suite. Это не WSJ написал эту статью. Её принесли. Пиарщики. А может, агентства - своим потенциальным клиентам. Или Korn Ferry - своим заказчикам из рекрутинга. Срубаешь фишку? Вот смотри. Page Society - это международная ассоциация корпоративных коммуникаций. То есть это профессиональное объединение пиарщиков. Они дают цифры: бюджеты растут. Звучит убедительно. Только кто их собирал? Правильно - они сами. Дальше. Вице-президент United Minds - это консалтинг, который помогает компаниям трансформироваться. Им выгодно, чтобы коммуникационная функция росла. Потому что их гонорары зависят от того, насколько эта функция считается стратегической.. Соня присела. - То есть? Джинса? - Ну, скорее - очень неплохой сигнал сообщества наверх. Коллективная записка начальнику, изданная в газете, которую начальник всё ещё считает реальностью. Давай как патологоанатомы. Будем резать. Первая часть: страх. CEO теперь боится не плохого пресс-релиза. Он боится, что неправильный инфлюенсер, не тот бургер, кривой меморандум или неудачный твит превратят жизнь бизнеса в ад. Мир описан как минное поле: продукт говорит, сайт говорит, ChatGPT говорит за тебя с клиентом, пока ты спишь. Вывод простой: если рядом нет крутого коммуникатора, тебе настучат по башке не журналисты, а сама реальность. - Ну это же правда, - сказала Соня. - Конечно. Сильный пиар берет настоящую боль и превращает её в счет. Он пролистал дальше. - Вторая часть: статус. Почти половина пярщиков уже напрямую подчиняются CEO. Большие бренды впервые нанимают больших коммуникационных людей. Всё звучит как хроника победы. Но функция другая: показать отстающим боссам, что они уже провинция. У нормальных пацанов пиарщик - consigliere, а у вас всё ещё девочка с релизами и мальчик, который согласовывает пост в три ночи с юристами. Матвей ткнул пальцем в место про деньги. - Третья часть: бабки. Медианная зряплата - 400-450 тысяч баксов. Каждый седьмой уже говорит про два миллиона и выше. Это не просто данные о рынке труда. Это магический прайс-лист. Он шепчет: если твой коммуникатор получает как начальник цеха по презентациям, ты купил не советника. Ты купил пожарного без шланга и просишь тушить небоскрёб стаканчиком из переговорки. - Но там же написано, что они перегружены, бюджеты не соответствуют задачам, удовлетворённость падает, - сказала Соня. Матвей кивнул. - Вот именно. Потому-то это не манифест победителей. Это манифест сословия, которое уже почувствовало власть, но ещё не получило её по-настоящему. Их зовут к инженерам, чтобы объяснить, как продукт будет выглядеть для скептического потребителя. Им поручают думать, как бренд отразится в ChatGPT. А потом дают бюджет как на корпоративную ёлку и спрашивают, почему правда не масштабировалась. Посмотри на заг! «Месть пиарщиков». Кто его придумал? Не редактор WSJ. Редактор WSJ не просыпается с мыслью «а напишу-ка я историю о том, как пиарщики отвоёвывают власть». Ему принесли материал, который уже был упакован в нарратив. Заголовок - часть упаковки. Само сообщество решило, что это месть. - Но Трэвис Парман из Goodyear говорит, что он Chief Truth Teller, - тихо сказала Соня. - Типа он говорит правду начальнику. - И он же добавляет, что ему приходится бороться за это право. Соня помолчала. - То есть это типа wishful thinking? - Хуже, - сказал Матвей Соломонович. - Это wishful positioning. Профессиональная мечта, оформленная как внешний тренд. Самый красивый вид пиара: когда ты продаёшь начальству не продукт, не кандидата, не реформу, а саму необходимость твоего присутствия в большом кабинете. - Понимаешь, - сказал Матвей Соломонович, - раньше пиарщик мечтал, чтобы его голос услышала публика. Потом - журналист. Потом - начальник. А теперь он пишет в WSJ статью о том, что начальник должен его слушать. - И что в этом плохого? - Ничего. Просто когда правду приходится размещать, она перестаёт быть просто правдой. Она становится медиапланом...