Новый кейс для рубрики #best_practice выбрал Владислав Деревянных. Это — работа Wieden + Kennedy Amsterdam для Lego. В числе создателей — креативные директора агентства Дарья Овечкина и Евгений Примаченко, экс-копирайтеры Восхода. Компания Lego впервые в своей истории стала спонсором Чемпионата мира по футболу и впервые же обратилась за креативом в агентство (до этого бренд полагался на inhouse-экспертизу). Результат — ролик с участием звезд футбола Лионеля Месси, Криштиану Роналду, Килиана Мбаппе и Винисиуса Жуниора (настоящих, а не Ai-генераций, как подозревали пользователи). Они собирают Кубок мира из Lego, пытаясь поместить в него свою фигурку. Все это со слоганом: Everyone wants a piece. «Идея ролика кажется простой. Но в него зашито много деталей и пасхалок для знатоков футбола. К примеру, Винисиус читает инструкцию, как собрать/получить кубок, так как он еще не становился чемпионом мира. В отличие от Мбаппе, который отбрасывает инструкцию. Каждый из четырех супер-звезд опубликовал ролик в своих соцсетях, а там суммарно 1,5 миллиарда подписчиков… Но главное случилось позже. Кто-то создал Ai-фильтр на этот ролик — и понеслось. Сотни генеративных видео по «шаблону» ролика Lego с участием Ai-знаменитостей заполонили соцсети. Кто только не собирает свой «кубок»: от Леонардо ДиКаприо до Льюиса Хэмилтона и группы BTS. Эффект космического масштаба! Вы понимаете, что произошло на наших глазах? Мир рекламы изменился навсегда. Если раньше все рекламщики мечтали создать проект, который завирусится и залетит в мемы, то теперь мы будем мечтать залететь в промты — чтобы из нашей рекламы аудитория творила свой Ai-контент. Это новый мир, это «взрывает» мозг и это сделали мои друзья, с которыми я имел счастье работать вместе».