Также во второй половине XX века на стадионах появились Coca-Cola и PepsiCo. Оргомным скачком стал Чемпионат мира 1974 года в ФРГ, партнёром которого стала Coca-Cola — на фото бутылка в лимитированном дизайне с того турнира. По сути, компания получила эксклюзивные права на продажу своих напитков на стадионе. Она же стала локомотивом этого нового движения, подписав контракты в 80-х и 90-х с многими топ-клубами: «Манчестер Юнайтед», «Челси», «Барселоной» и «Реалом», среди прочих. В Германии они пошли дальше, договорившись об эксклюзивных условиях с самой федерацией футбола, оказавшись на всех стадионах чемпионата разом.