Самая честная реклама В конце 1970-х абсолютным мировым лидером на рынке спорттоваров была компания Adidas. Но уже следующее десятилетие повергло её в глубокий кризис. В 1978 году умер Адольф Дасслер, основатель и бессменный руководитель компании. В том же году в Китае стартовали реформы, открывшие его рынки для иностранных инвестиций, что радикально удешевило производство одежды и обуви. Этим воспользовались дерзкие «новички» на спортивном рынке — Nike и Reebok. Для них 1980-е стали не кризисным десятилетием, а «золотым веком». Помимо удешевления производства, обе компании заметно опережали Adidas в сфере рекламы. У Nike и Reebok она более изобретательная и яркая, у обеих компаний контракты с наиболее известными звёздами мирового спорта. Всё это приводит к тому, что доля Adidas на североамериканском рынке к концу 1980-х сжимается до 3%. Nike и Reebok в то же время контролируют 50%! «Взять себя в руки» в Adidas смогли только к середине 1990-х. Компания расплатилась с долгами, перенесла производство в Азию, заключила спонсорские контракты с крупными спортивными лигами и расширила ассортимент за счёт покупки группы компаний Salomon. Оставалось нагнать главного конкурента — Nike — на ниве рекламы. Обычно в истории компании этому отводят сухую строчку про «увеличение маркетингового бюджета с 6% выручки до 11%». Но в Adidas хотели обставить Nike не только в гонке бюджетов и узнаваемости. Компания хотела громко напомнить о себе как о серьёзной спортивной марке на североамериканском рынке, где её прежние заслуги уже начали забываться. Результатом этого желания стала рекламная кампания «Runners. Yeah, we’re different» — «Бегуны. Да, мы другие», стартовавшая в 1998 году на разворотах журналов «Runner’s World», «Running Times» и «Sports Illustrated». Целевую аудиторию выбрали не из простых. Ставку сделали не на мировых звёзд спорта, которые вдохновляют, и не на новичков, которые хотят улучшить свою форму или чего-то добиться. Обратиться решили к аудитории обычных увлечённых бегунов, которые регулярно выходят на пробежки и участвуют в любительских соревнованиях. Почему так? Руководитель отдела маркетинга компании Reebok Райан Эриксон в интервью журналу Footwear News сказал: «Бегуны мгновенно распознают подделки». Он имел в виду, что их сложно обмануть или привлечь броскими слоганами и яркой картинкой, потому что это будет звучать неискренне. Идеальная задача для Adidas, которым как раз нужно было напомнить о себе в США и доказать, что они всё ещё «свои» для бегунов и понимают этот вид спорта. Поэтому сюжеты для рекламной кампании опирались на два слагаемых, которые могли понять и оценить только бегуны: • Во главу угла поставили их привычки и черты, которые чужды или неизвестны вне беговой тусовки. Например, то, как используют пластыри и вазелин на забегах. • Лицами рекламы стали не громкие имена, а талантливые, но малоизвестные широкой публике спортсмены, спонсируемые Adidas. Например, обнажённый бегун, который стоит у открытого багажника машины на одном из постеров — это Тодд Уильямс. На момент съёмок он 4-кратный чемпион США в беге на 10 км и дважды участвовал в Олимпиаде, но не был призёром. Кампания велась на страницах американских журналов с 1998 по 2000 год, а позже была перенесена на международный уровень. Честный разговор с бегунами через такие постеры оказался успешным. Кампания «Runners. Yeah, we’re different» от Adidas в 2000 году взяла больше отраслевых рекламных наград больше, чем остальные спортивные конкуренты, включая Nike. И узнаваемость марки Adidas в США в 2000 году была самой высокой в её истории. Дальше слова излишни, нужно только смотреть! #ЗДРТ