shoes&drinks

Про возвращение — продажу — Patou Дилешу Мехте, бывшему владельцу бренда: странная новость — LVMH признаётся в том, что эксперимент не сработал. Или сработал? Почему — у меня три версии, и все они, думаю, так или иначе верные. Первая — арифметическая. Patou был самым маленьким домом в портфеле группы, и сто точек продаж по миру — это масштаб, который в логике LVMH просто не существует: машина группы построена под бренды, способные стать миллиардными, и всё, что не показывает такой траектории за пять-семь лет, перестаёт получать ресурсы и внимание менеджмента. Маленькому дому внутри гиганта парадоксально хуже, чем маленькому дому на свободе: он конкурирует за бюджеты с Dior и Vuitton — и, разумеется, проигрывает. Вторая — позиционная. Гийом Анри перезапустил Patou в жанре «радостный французский доступный люкс», платья за 500–800 евро — и это ровно тот сегмент, который схлопнулся сильнее всего: верх рынка удержался, масс выжил, а середина, зажатая между ними, потеряла клиента, которому стало одновременно дорого и недостаточно статусно. Во время пандемии, кстати, эти бренды чувствовали себя лучше и люкса, и масса. Ирония в том, что вся карьера Анри — Carven, Nina Ricci, Patou — это, по сути, тур по домам именно этого обречённого сегмента, и он каждый раз делал хорошую работу в категории, у которой не было будущего. И третья — парфюмерная. Исторический Patou — это прежде всего Joy, некогда «самый дорогой парфюм в мире», актив, ради которого дом, по-хорошему, и стоило покупать. Но парфюмерное возрождение так и не случилось — и достаточно вспомнить, что в 2018-м, ровно когда LVMH покупала Patou, Dior запускал аромат под названием Joy, чтобы понять, какому из домов группа была готова отдать это имя. Я всё ещё уверена в теории — бренд вообще покупали ради этого имени, а не ради чего-то ещё (писала об этом здесь). Возможно, эксперимент на самом деле и сработал? Теория заговора, I know.