Dotorg branding & strategy

Друзья, минутка потребностей в потребностях. На b2b-рынке сложных товарно-сервисных предложений с парой тысяч контрагентов нет смысла выяснять «потребности» покупателей методом опроса, который нужен там, где их сотни тысяч или миллионы. То есть пытаться статистизировать их мотивацию и требования. Понимаю, что моя позиция маргинальна для любителей кастдевов, фокус-групп или других методов переложить риски на здоровую голову при работе со сложными b2b-продуктами. Однако я сделал десяток проектов на рынках с сотнями тысяч и миллионами покупателей вместе с Дымшицем, поэтому меня сложно упрекнуть в незнании практической статистики в брендинге 🙂 Понимание разницы в размерности аудитории критично для управленцев, т.к. определяет выбор стратегий развития их компаний и выбор позиционирования. Поэтому считаю важным озвучить свою позицию, коллеги. Уверен, что она выручит ваши бюджеты и снизит бизнес-риски при выборе стратегии. Если вы делаете отчуждаемый товар (утюг, например), то создание продукта заканчивается на заводе. Потом утюг отправляется в каналы сбыта для миллионов покупателей. Это крупносерийный продукт, который производитель уже не контролирует. Так как утюг готовы купить миллион человек и они сами им пользуются, то у него есть свойства, общие для всех этих людей. Чтобы найти убедительные аргументы для позиционирования бренда утюга, нужно взять статистически значимую выборку его покупателей и спросить — а зачем покупают утюги и что вы хотите от этого утюга. Так вы можете обобщить мнение своих покупателей и выделить наиболее важные мотивы и атрибуты, понятные всем остальным. Если бы у них были разные требования к вашему утюгу, то миллиона покупателей не получилось бы. И каждый утюг придется делать уникальным для каждого покупателя. Специфика B2B-рынков со сложными продуктами в том, что у вас каждый раз получается уникальное товарно-сервисное предложение. Каждый раз — уникальный утюг. Каждый покупатель со своими требованиями, конфигурацией процессов-людей-технологий и уникальным набором проблем и задач. Более того, ваш покупатель является соучастником производства продукта. Если пойти и спросить у десятка b2b-покупателей про их требования и мотивы, то вы получите уникальный набор в каждом случае. Если сходить еще к десятку покупателей — появится дополнительный десяток комбинаций. В результате вы окажетесь в аналитическом параличе — разнообразие данных увеличивается с ростом выборки и вам в позиционировании надо стать «шестируким мультиногом», то есть «поставщиком всего подряд». Взгляните на пирамиду Bain, где только на двух отраслях и 1500 CEO компаний собрали 40 выгод сотрудничества, которые считаются «общими» для всех остальных. Но содержание каждого элемента пирамиды разное для разных отраслей и ситуаций конкретного контрагента. Если посчитать количество сочетаний по 6 выгод из 40 возможных, то их уже получается 3,838,380 штуки. Как тут выбрать позиционирование? Решение этой проблемы — работа внутри компании. Анализ структуры создания ценности для клиента. Экспертные интервью с сотрудниками, анализ технологических процессов, изучение методов, которыми сотрудники компании пользуются для решения задач клиентов и создают редкость и полезность, за которую компании платят деньги . Контринтуитивность этого подхода заключается в том, что самое важное в брендинге на b2b-рынках сложных продуктов нужно искать внутри компании, а не снаружи 🤝