Красные пики

Короче, сегодня у нас в гостях научная работа про контент-маркетинг, довольно древняя, на зато первая и прикольная. Причём первая про B2B. В 2014 году корпораты осознали, что это нифига не способ рекламы. Точнее, скорее, сдвиг парадигмы от "продавать клиенту" к "помогать клиенту". Если бренды из спамеров становятся источниками полезной информации, то люди к ним тянутся. Традиционный маркетинг — обычно исходящий или прерывающий: бренд сам выходит на клиента с рекламой, и пофиг, чем он там занят. Купи слона! Тебе говорят, купи слона! Входящий маркетинг — это когда клиент сам находит вас. Например, в поиске перед покупкой, или когда говорит с моделью (но на момент работы такого ещё не было). В 2010 этот сдвиг описали первый раз, а в 2009 уже знали про маркетинг с сервис-доминантной логикой — когда клиент рассматривается как партнер, помогающий создавать ценность. Забавные следствия: — Любая компания начинает работать в своей области и в медиа. По-любому надо становиться медиа ) — Нужно собирать истории. Контент рассказывает истории бренда, надо рассказывать историю лучше конкурентов. — От продаж к помощи — вот как решить твою проблему. — Социальные каналы делают компанию уязвимой: чем активнее сообщество вокруг бренда, тем выше шансы, что будет какой-нибудь скандал, который охватит сразу всех. — Брендинг перестаёт быть монологом, контент пользователей очень важен. — Это всё в целом становится отдельной культурой, чтобы когда кто-то из сотрудников сделал или заметил что-то странное, это доехало до рассказанной истории. Ключевая часть работы — как это в B2B. Там решения о покупке долгие, в них куча людей, и большую часть исследования покупатели проводят самостоятельно. Короче, кто даст лучший контент на этапе самостоятельного исследования, тот и получит клиента. Да, возможно, учёные не знали про липовые тендеры и жили в мире розовых пони ) Что советуют в B2B-контент план: — Свои исследования рынка — Рассказы про клиентов (кейсы) — Книги и обучалки — Очень подробные объяснялки (долго это было "Как решить проблему X" или "Как выбирать лучший из Y") — Вебинары про проблемы — Видео про всё то же самое С другой стороны, руководители B2B в 2014 году плохо понимали контент-маркетинг и хотели видеть быстрые продажи. Маркетологам приходилось доказывать эффективность через пилотные проекты. Главный конфликт в том, что директор хочет продающие сообщения, потому что считает, что они хоть как-то работают. А оптимальный контент-маркетинг требует отказа от прямых продаж в контенте, чтобы потом продать куда больше. Но там в промежутке 6 месяцев тишины (если не использовать готовые площадки, там с первых дней и надолго). Но для этого надо уметь думать. Вот цитаты тех, у кого не получилось. Руководство "хочет видеть высокопромоционные материалы от маркетинга", "в традиционном маркетинговом мышлении, где этот контент должен продавать", "в итоге просто говорят о своих продуктах и услугах, потому что маркетологи делали это веками", "Этот способ работы требует навыков, которых у маркетологов и коммуникаторов внутри компаний обычно нет" и "трудно пробиться через весь плохой контент". С другой стороны, у кого получилось — "лучший способ — предоставить что-то ценное, контент, который поможет им сделать что-то лучше, улучшить что-то в их жизни", "Моя аудитория всегда лучше всего реагировала на контент, который креативно и лаконично устраняет невысказанную боль", контент должен быть "ценным, релевантным и привлекательным", "Поблагодарит ли вас клиент за это? Заплатит ли вам за это?".