Постмаркетинг

Продолжим про брендформанс и регалии в маркетинге. Все совпадения случайны. Я работаю в рекламном агентстве. Отдел ньюбиза привёл нового клиента. С брифом. Бриф был на 47 слайдов. Из них 32 — про ценности бренда. Ещё 10 — про tone of voice. Один — про KPI. Один — приветствие. Один — «Спасибо за внимание!» Два — отбивки между блоками. KPI был написан так: «сделать охват и продажи». Мы сказали, что всё понятно. На самом деле никто ничего не понял. Но в маркетинге это нормальное состояние. Мы провели стратегическую сессию. Она длилась четыре часа. За это время мы придумали: — big idea — коммуникационную платформу — CJM — 12 гипотез роста И одну фразу: «бренд должен говорить с аудиторией на языке смысла». Клиент сказал: «очень откликается». Мы сделали медиаплан. Там было: – performance – awareness – ретаргетинг – look-alike – тест гипотез И строка «прочее». Она была самая дорогая. Клиент спросил, почему так много каналов. Я сказал: «мы строим БРЕНДФОРМАНС». Брендформанс звучит убедительно. Никто не уточняет, что именно внутри. Через месяц мы запустили кампанию. Первые отчёты выглядели отлично. – CPM снижался. – CTR рос. – Охваты были «уникальные». Мы сделали дашборд. На нём было 17 графиков. Никто не понимал, что именно они показывают. Но они двигались. Графики должны двигаться. Иначе кажется, что работа стоит. Через два месяца клиент спросил: — а продажи выросли? Мы сказали: — напрямую это сложно измерить. Мы показали корреляцию. В день, когда мы увеличили бюджет, на карточки товаров вырос трафик. Трафик — это важный сигнал. Клиент спросил: — а покупок стало больше? Я сказал: — это долгосрочный эффект брендинга. Он кивнул. Никто не любит признавать, что потратил много денег без понятного результата. Через неделю клиент пришёл с новой гипотезой. Он сказал: «кажется, аудитория изменилась». Мы провели анализ. Анализ показал, что аудитория действительно изменилась. Мы просто поменяли таргетинг. Мы назвали это «адаптацией стратегии под новые инсайты». Все были довольны. Через три месяца мы сделали кейс. В кейсе было написано: – +186% рост вовлечённости – +72% рост интереса к бренду – сильное присутствие на маркетплейсах Интерес к бренду мы измеряли по поисковым запросам в wordstat. Они выросли. Правда, в тот месяц вышел скандал с конкурентом. И люди гуглили всю категорию. Но это тоже часть маркетинга. Кейс получился красивый. Мы отправили его на премию. Клиент написал отзыв: «кампания помогла нам по-новому взглянуть на коммуникацию в е-коме». Это очень удобная формулировка. Она ничего не обещает. Мы выиграли бронзу. Теперь этот кейс в нашей презентации для новых клиентов. Когда они спрашивают, как именно это сработало, я показываю статуэтку с премии. Статуэтка демонстрирует, что эксперты рынка оценили по заслугам. Никто не хочет спорить с экспертами рынка. В маркетинге главное, чтобы было экспертное признание. Если есть статуэтки с премии, значит, вы на правильном пути.