Политтехнологи

Спин-докторинг: что это такое, чем отличается от PR и как работает Спин-докторинг (spin doctoring) — это управление тем, как политические события, решения, заявления и поступки освещаются в СМИ и воспринимаются обществом. Его главная задача — повлиять на интерпретацию информации, добиться выгодной для политика, партии или организации подачи событий. Английское spin буквально означает «вращение». В политической журналистике этим словом называют выгодный поворот или «подкручивание» новости — когда событие представляют под нужным углом. Спин-доктор старается определить, какие обстоятельства окажутся в центре внимания, какие останутся на втором плане, с чем журналисты будут сравнивать произошедшее, какие оценки прозвучат и какие выводы сделает аудитория. При этом сами факты могут оставаться неизменными. Меняется их подача, контекст, последовательность, расстановка акцентов и, как следствие, общественное восприятие. Спин-докторинг — это не обязательно ложь или фальсификация. Можно использовать совершенно достоверные сведения, но представить их так, что одно и то же событие будет восприниматься как успех, неудача, угроза, вынужденная мера или проявление политической мудрости. Работа может начинаться задолго до события, продолжаться во время него и после завершения. Спин-доктор не только реагирует на уже опубликованные новости, но и пытается заранее влиять на то, какие новости появятся и как они будут сформулированы. ✅ Чем спин-докторинг отличается от обычного PR? PR (Public Relations, связи с общественностью) — широкая профессиональная деятельность по организации коммуникаций между политиком, партией, компанией или организацией и различными группами общества. PR включает формирование репутации, разработку коммуникационной стратегии, взаимодействие со СМИ, создание информационных поводов, публичные мероприятия, работу с социальными сетями, антикризисные коммуникации и многое другое. Американское профессиональное объединение Public Relations Society of America (PRSA) определяет PR как стратегический коммуникационный процесс, который выстраивает взаимовыгодные отношения между организациями и их аудиториями. Спин-докторинг имеет более узкую направленность — управление новостями, информационной повесткой и интерпретацией событий. PR-специалист может годами заниматься репутацией политика/компании, формировать его публичный образ, рассказывать о достижениях, организовывать мероприятия и выстраивать отношения с журналистами. Спин-доктор включается в борьбу за то, как будет воспринято конкретное решение, выступление, скандал, кризис или политическое событие. Он пытается добиться, чтобы нужная интерпретация получила преимущество перед версиями политических конкурентов. Допустим, партия потеряла голоса на выборах. Перед её коммуникационной командой стоят две задачи: сообщить и объяснить результаты, а также повлиять на их политическую оценку. Например, привлечь внимание к сохранённым мандатам, успехам в отдельных округах или результату, превысившему прогнозы. Вторая задача относится к спин-докторингу, хотя обе может выполнять один и тот же PR-специалист. Спин-докторинг не противопоставляется PR. Он использует инструменты PR для решения конкретной задачи — влиять на общественную интерпретацию происходящего. Поэтому неправильно утверждать, что обычный пиарщик занимается только положительным образом политика, а спин-доктор — исключительно манипуляциями. Оба могут работать с репутацией, кризисами, журналистами и общественным мнением. Различаются прежде всего специализация, приоритеты и характер конкретной работы. ✅ Спин-доктор — отдельная профессия или разновидность политического PR? Единого ответа в профессиональной и научной литературе нет. В некоторых политических штабах и компаниях существуют сотрудники, специально отвечающие за работу с журналистами, формирование информационной повестки и оперативное реагирование на публикации. Их вполне могут называть спин-докторами. Но чаще подобные функции выполняют политические консультанты, руководители пресс-служб, пресс-секретари, специалисты по кризисным коммуникациям, медиастратеги и руководители избирательных штабов. При этом spin doctor — не столько общепринятое название должности, сколько обозначение определённой коммуникационной роли. Более того, в англоязычной журналистике это слово нередко имеет отрицательный оттенок. Спин-доктором могут назвать специалиста, которого подозревают в намеренном искажении информации или попытках манипулировать журналистами. В 1994 году американские исследователи Рэнди Самптер и Джеймс Танкард опубликовали в научном журнале Public Relations Review работу «The Spin Doctor: An Alternative Model of Public Relations» — «Спин-доктор: альтернативная модель связей с общественностью». Они предложили рассматривать спин-доктора как новую коммуникационную роль и поставили вопрос о том, как она соотносится с традиционным PR, какие методы использует и как влияет на журналистику. Исследователей интересовала прежде всего роль политических консультантов в создании новостей, а не только в распространении уже подготовленных сообщений. В исследовании 2000 года Франк Эссер, Карстен Райнман и Дэвид Фэн отдельно рассматривали спин-докторские приёмы, связанные непосредственно со СМИ, и методы, выходящие за пределы работы с редакциями. Это показывает, что спин-докторинг нельзя сводить только к разговорам с журналистами и попыткам повлиять на заголовки. В 2016 году исследователь Кьяра Валентини в The International Encyclopedia of Political Communication предложила более критический взгляд. Она охарактеризовала спин-докторинг преимущественно как негативное обозначение отдельных PR-практик, связанных с преувеличением положительных сторон деятельности заказчика, манипуляциями и обманом. Поэтому выражение «спин-докторинг» употребляют в двух смыслах: как название специализации по управлению новостями и как критическую характеристику манипулятивных методов политического PR. ✅ Как работает спин-докторинг? Основные технологии Спин-доктора используют разные приёмы информационной борьбы. Некоторые из них можно объяснить через научные теории политической коммуникации. При этом следует различать действия политических штабов и эффекты, которые эти действия могут вызывать у аудитории. Фрейминг (framing) — выбор смысловой рамки. Повышение налогов можно представить как увеличение нагрузки на граждан или как необходимость финансировать здравоохранение и образование. Оба сообщения могут опираться на реальные обстоятельства, но задают совершенно разное восприятие решения. Фрейминг предполагает не просто подбор красивых слов. Он определяет, какую сторону события считать главной, в чём видеть причину происходящего, кого считать ответственным и какие выводы предлагать аудитории. Формирование информационной повестки (agenda-building). Это попытка повлиять на то, какие темы попадут в новости, получат широкое освещение и станут предметом общественного обсуждения. С этим связан эффект agenda-setting: темы, которым СМИ уделяют больше внимания, могут восприниматься обществом как более важные. Здесь следует различать два процесса: agenda-building описывает формирование самой информационной повестки, а agenda-setting — влияние заметности тем в СМИ на представления аудитории об их важности. Прайминг (priming) — влияние на критерии оценки политика. Суть в том, что внимание аудитории направляют на определённые темы и качества, которые затем могут использоваться при оценке политика. Если общественная дискуссия постоянно сосредоточена на безопасности, граждане могут придавать большее значение способности политика обеспечивать порядок. Если главным предметом обсуждения становится экономика, возрастает значение экономических результатов. Спин-доктор может пытаться повлиять не только на отношение людей к политику, но и на сами критерии, по которым его оценивают. Продолжение публикации ниже ПОДПИСАТЬСЯ ✅ Telegram-канал «Политтехнологи»