Продолжение публикации: Томас Наст — человек, который превратил политическую карикатуру в политтехнологию Со слоном история другая. 7 ноября 1874 года Harper’s Weekly опубликовал карикатуру Наста The Third-Term Panic — «Паника третьего срока». Огромный слон обозначал республиканский электорат и, испугавшись, ломал доски собственной партийной платформы над пропастью. Причём осёл в львиной шкуре на этой карикатуре — не Демократическая партия, как иногда пишут, а газета New York Herald, раздувавшая страхи вокруг возможного третьего срока Улисса Гранта. Сама Демократическая партия изображена там лисой. Это первое известное использование Настом слона как образа республиканского электората. Осёл появился у Наста в 1870 году, слон — в 1874-м, а вместе в одной карикатуре они впервые появились только в 1879 году. Так почти за десятилетие сложилась визуальная пара, которая существует в американской политике до сих пор. Особенно интересно, что сами партии этих животных себе не выбирали. Американские партии предпочитали более респектабельные национальные символы — орла, флаг; демократы долго использовали петуха. Но массовая культура победила партийный брендбук: осёл и слон постепенно вытеснили конкурирующие образы. Для политтехнологии это почти идеальный кейс визуального брендинга. Название партии — это несколько слов. Программа — десятки страниц. Слон и осёл считываются за долю секунды. Наст понял это примерно за столетие до появления современного брендинга, телевидения и социальных сетей. При этом осёл и слон — два разных политтехнологических кейса. История осла похожа на рефрейминг: образ начинался как оскорбление jackass, затем оказался присвоен самим Джексоном, позже использовался Настом в негативном смысле, а в итоге потерял первоначальную оскорбительность и стал символом партии. Со слоном механизм другой: республиканцы его не придумывали и не выбирали. Сатирический образ был создан извне, но оказался настолько сильным, что закрепился за партией и пережил первоначальный смысл карикатуры. Замечу, что Наст не ограничивался наблюдением за политикой. Он участвовал в кампаниях посредством своих изображений. Он поддерживал республиканцев, выступал за Союз во время Гражданской войны, а в президентской кампании 1868 года создавал рисунки в поддержку Улисса Гранта. Его работа Let Us Have Peace визуально поддерживала один из главных лозунгов кампании Гранта. Насколько серьёзно современники относились к влиянию Наста, показывает фраза, которую приписывают самому Гранту после выборов 1868 года сказал: Two things elected me: the sword of Sheridan and the pencil of Nast (в вольном переводе: Своим избранием я обязан мечу Шеридана и карандашу Наста (исследовательский проект Ohio State University, оговаривая, что Грант «как считается» именно так оценивал роль карикатуриста). Наст был не просто карикатурист, а работал фактически как политический визуальный стратег XIX века. Он создавал образ кандидата, формировал негативный образ противника, придумывал узнаваемые символы, вёл тему серией публикаций и понимал силу многократного повторения. При этом идеализировать Наста не стоит. Его метод показывает и опасную сторону политической визуализации. Он часто превращал сложный конфликт в предельно простую схему «свои — враги» и активно пользовался этническими и религиозными стереотипами. Особенно жёсткими были его изображения индейцев, ирландцев и католиков. При этом Наст поддерживал гражданские права чернокожих американцев, выступал против рабства и политики, направленной на возвращение власти бывшим конфедератам. Его взгляды были гораздо сложнее простой схемы «прогрессивный» или «реакционер». И это тоже важный урок политической коммуникации: чем проще и эмоциональнее образ, тем легче он распространяется — и тем легче вместе с ним распространяются примитивизация и предрассудки. Если переводить Наста на современный язык, он соединял в одном человеке карикатуриста, политического рекламиста, меммейкера и специалиста по визуальному брендингу. Вместо соцсетей и политических роликов у него была страница Harper’s Weekly. Вместо вирусного мема — гравюра. Но механика почти не изменилась: найти образ, который объясняет сложную политическую историю за секунду, связать его с конкретным человеком или партией и повторять до тех пор, пока аудитория уже не сможет отделить политика от созданного образа. В этом смысле Томас Наст для политтехнологов интересен и сегодня. Политики, которых он рисовал, давно стали историей, а созданный им визуальный язык американской политики живёт спустя полтора века. И главный урок Наста довольно простой: если политик или партия не создают собственный узнаваемый образ, его создадут за них. А если чужой ярлык уже приклеился, не всегда нужно пытаться его оторвать. Иногда эффективнее изменить его смысл и сделать своим. посмотреть работы Томаса Наста можно в Библиотеке Конгресса США - https://www.loc.gov/search/?fa=contributor:nast,+thomas&sp=1 ПОДПИСАТЬСЯ ✅ Telegram-канал «Политтехнологи»