Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

Про доверие и репутацию Не дошла в этом году до «Кода человечности» (а явно было что послушать!) и теперь жадно вчитываюсь в презентации (ссылка на диск). Начну рассказ с исследования доверия. Доверие — пожалуй, одна из центральных тем (не только маркетинга, но и в целом социокультурная — прим.ред.) ➖За последние 2–3 года у 48% людей общий уровень доверия снизился, а 67% теперь ожидают подвоха или обмана. Доверие коллеги раскладывают на три уровня: Ядро: надёжность, отсутствие обмана, честность и соответствие ожиданиям. Эмоциональный опыт: доброжелательность, положительный опыт общения, забота и симпатия. Сигналы внешнего контура: экспертиза и профессионализм, социальная ответственность, открытость. Если перейти собственно к брендам, доверие складывается из опыта (привет всем, кто пытается коммуникациями лечить CX)) и репутации. Драйверы доверия: аутентичная рекомендация инфлюенсера, социальная ответственность и благотворительность, присутствие бренда в медиа, реклама с известными людьми. Среди деструкторов — плохая служба поддержки, невозможность вернуть товар или деньги, общение с бездушным чат-ботом и заметно сгенерированные ИИ тексты или картинки. Какие практические выводы можно сделать? Отслеживать разрыв между обещанием и опытом. Вовремя увидеть сигналы в инфополе и передать их бизнесу. Быть аккуратнее с ИИзацией контента. Вопрос не столько в самом ИИ, сколько в ощущении «на мне сэкономили». Не переоценивать коммуникации, но и не недооценивать их. Основа доверия — реальный опыт, коммуникации могут его усиливать. Главное, чтобы обещания не расходились с реальностью. Ну и напомню: Бренд — обещание, которое компания даёт своим аудиториям. Репутация — степень выполнения обещания с точки зрения аудитории.