Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

Про архитектуру коммуникаций Некоторые симпатичные термины и слова сегодня теряют силу из-за того, что становятся маркером ИИ-текстов. Эта участь постигла и слово «архитектура» — слишком часто ИИ его пихает в любые обобщения. Хочется его реабилитировать — поехали! Что такое архитектура коммуникаций? Это система сообщений разного уровня, которые компания транслирует своим аудиториям. Базово — Message House, но чем крупнее и разнообразнее компания, тем больше этих «домиков» появляется. Какие у нас могут быть сообщения? Брендовые — о том, кто мы, какую ценность создаем и чем отличаемся; от миссии — к конкретике («We create a better everyday life for the many people»). Корпоративные — о компании, ее стратегии, технологиях, общественной роли и ключевых темах («Мы единственный независимый ритейлер в России»). Продуктовые — о ценности, преимуществах и отличиях конкретных продуктов и сервисов. («Оплата улыбкой — один из самых безопасных способов оплаты»). Особняком стоят коммуникационные платформы (Real Beauty, Share a Coke и др.) — большие идеи, вокруг которых строится коммуникационная кампания. Они задают единую рамку и направление, внутри которых рождаются конкретные рекламные сообщения. При этом на каждом уровне происходит сегментная адаптация: одни и те же сообщения по-разному формулируются для разных аудиторий (клиенты, сотрудники, инвесторы, государство и др.), сохраняя первоначальный смысл. 📌Разберем на примере ASICS: Сообщение бренда: Мы вдохновляем людей двигаться ради здоровья тела и разума. Корпоративное сообщение: Мы создаем спортивные технологии на основе научных исследований движения человека. Продуктовое сообщение: ASICS GEL обеспечивает мягкую амортизацию и комфорт во время длительных пробежек. Коммуникационная платформа имиджевых коммуникаций: Sound Mind, Sound Body. Сообщения кампании: Движение помогает не только телу, но и ментальному здоровью. Каждый шаг делает вас сильнее. 📌В архитектуре коммуникаций важен не перечень сообщений, а их логика: каждое новое сообщение наследует смысл более высокого уровня.