По следам Измени Сознание - 2 На прошлой неделе Женя Шамис (@GuruGenerations) меня спросила: «какие 3 идеи у тебя остались после “Измени Сознание 2026”?». Три не получилось — получилось пять. 1. Горизонт планирования как вклад в доверие — Александр Аузан Отвечая на наш с Юлей вопрос «что медиа и коммуникации могут сделать, чтобы вырастить внутристрановое доверие», он сказал примерно следующее: «увеличивайте свой горизонт планирования». Интерпретация: когда бренд консистентен на протяжении длительного периода времени и мы не работаем в логике временщиков и получателей сиюминутной «ренты» — доверие потребителя растет. 2. Трясти ещё будет, но мы ближе к финалу — Михаил Шкляев, Okkam Мир в острой фазе передела, которая исторически тянется около 20 лет, и «привычного покоя» раньше 2035-го ждать не приходится. Отсюда две новости: 1) трясти ещё будет, и для такой фазы это нормально; 2) похоже, мы не в начале и не в середине, а ближе к последней четверти. Это разные управленческие поведения — «переждать» и «строить под новый уклад» — привет длинному горизонту планирования от Сан Саныча из первого пункта 3. В застрессованный мозг проще зайти через лёгкость — Юлия Удовенко, RW+ Традиционные медиа работают на Систему 2 (медленное, осознанное мышление) и держат Top of Mind. Цифровые — на Систему 1, автоматическую и быструю, и отвечают уже не за знание бренда, а за то, всплывает ли он в момент выбора. Это разные KPI, разные креативы и разные команды. Доставлять смысл в Систему 1 можно через семиотический разрыв (Liquid Death, Crocs, Nothing — еда как ритуал силы, уродство как красота, прозрачность вместо tech-закрытости) и архетип Трикстера, который в 25/26 доминирует в органике. Интерпретация: для меня разрыв и Трикстер выглядят не как «приём», а как путь в перегруженный, защищающийся мозг — через юмор, лёгкость и непринуждённость, а не через тяжесть и пафос. Глобальная тряска снаружи — и аудитория, которая уже в этом стрессе живёт => чересчур серьёзная коммуникация бренда в серьёзной среде утыкается в защиту, а более «дружественная» и лёгкая — её проходит. 4. Болельщик — это не клиент — Вячеслав Соловьёв, Спартак Лояльность клиента зависит от качества продукта; лояльность болельщика — нет, потому что клуб встроен не в корзину, а в «Я». Код держится на двух ядрах — история и герои — и передаётся поколениями. Чуть подробнее — в отдельной зарисовке. В среде, где трясёт снаружи и защищаются изнутри, логика «не клиент, а болельщик» выглядит более устойчивой для бренда/продукта, но требует усилий и инвестиций в бренд. 5. Следующий найм — человек-оркестратор цифровых сотрудников и людей — Сергей Солонин Две основных компетенции управленца по Сергею — быть дирижёром сводного оркестра, где половина исполнителей — нейросетки (найм, делегирование, контроль) + ответственность (так как ИИ ни за что не отвечает). Это стало поводом для поста про ИИ и маркетинг 🙂 Если уклад действительно перетряхивается, аудитория действительно в защите и в коконах «своих», то нагрузка маркетолога/коммуникатора растет кратно и без цифровых сотрудников её не вытянуть. Рамка у всего этого, как кажется — все тот же длинный горизонт планирования: «когда вы думаете о здоровье или об образовании, вы не думаете о котировках или стоимости нефти, вы просто вкладываетесь в свое будущее» © А. Аузан #коммуникации #наблюдения