Makarov Media Lab💡

Сейчас делать медиа сложно. Это не интересно, не конкурентно, успех почти невозможен, какие-то может быть суперлокальные удачные моменты, но не более. Рынок трансформируется, ищет новые формы взаимодействия с аудиторией, с бизнесом. Государство занимает жесткую регуляторную позицию там, где надо бы отпустить и дать рынку самому определять что хорошо и плохо, и наоборот сильно устраняется там, где монополисты давят, где нечистоплотные игроки, пользуясь несовершенством системы, шатают ее. Технологии ломают денежные цепочки. С 1-го рубля рекламодателя кормились все от продавца рекламы, до нескольких агентств в цепочки, что-то даже доставалось медиа. Но деньги стали дорогими, подписчик чужой, а привычные лидогенерации сожжены. Медиа кормятся госзаказом. В списке топ20 рекламодателей впервые за все мое время наблюдений (а я за ним так пристально слежу примерно как попал в РБК в 2016м году) появилось правительство РФ. ИРИ, нацпроекты, гранты с одной стороны, с другой стороны около 84 основных рекламодателя (крупняк есть крупняк). Все что выходит за рамки этого совершенно ситуативно, незначительно и живет одним днем. А еще большие деньги умело позволяют скрыть эффективность рекламы. Кто будет возиться за каждый рубль, если сделка на 100 млн. Там по прежнему продается мифический охват, который плохо измеряем. Медиа проиграли е-кому, ларьку или сервису. Там умеют таргетировать внимание, умеют найти нужный из тысяч сценарий для конкретного рекламодателя, учатся складывать в одно большое лукошко это внимание и продавать его массой. Зачем конкретному банку медиа, если у него уже давно отстроен свой цифровой журнал, который в разных каналах коммуникации от соцсетей до поиска и взаимодействия с ИИ-агентами перехватывает пользовательские лиды и приводит их в продукт? Зачем конкретному банку медиа, если он может купить сервис по продаже квартир и запилить в него нужные ловушки в свои коммерческие продукты, получить данные, которые ему позволят максимально таргетированно тратить свой маркетинговый бюджет, а не заказывать ЦАРЬ-БАННЕР на всю Россию рассказывая всем о том, что теперь буква в их логотипе стала чуть изящнее. Медиа не интересны пользователю. У него кончилась ежедневная привычка туда заходить. Слой безопасности снимает телеграм, макс и другие официальные каналы. Слой интерпретации снимает блогер, который продает вранье и эхо-эмоцию (суть не важна, важно соответствовать ожиданиям). Впрочем, медиа тут научились успешно конкурировать. Слой развлечения, эскапизма, бесконечной контентной жвачки, это все находится в платформах, где медиа всего-лишь подрядчик. И вам повезло, если вы часть такой платформы и не повезло, если вы живете вне этой системы. Но этот кран постепенно тоже тает, потому что зачем пользователю идти на платформу, если развлекать его должен персональный ИИ-агент. Открыт вопрос откуда он возьмет контент, но то, что он за него не заплатит подрядчику-прозводителю пока суперочевидно. И вот на дне этого стакана остается пара капель. Медиа переходного периода это сервис самоидентификации. 25 лет я рисовал смешные медиа-киты на основе данных Медиаксопа, где мифические руководители или процент образованных людей формировал коммерческую стоимость рекламы или даже больше стоимость всего бизнеса. Не то, чтобы это перестало быть нужным, но это уже не продается. Чтобы делать медиа в 27м году нужно конкурировать с ИИ-агентом, РСЯ, библиотекой контента Ютуба и Рутуба, а также с армией блогеров, которые готовы удовлетворить любые низменные потребности аудитории. Медиа следующего года это суперлокальное, построенное на чем-то больше, чем потребление информации пространство, куда пользователь приходит несколько раз в день, где он проводит 20-25 минут в день лишь потому что ему там ХОРОШО. И чтобы такое медиа сложилось, его автор должен не просто производить контент или закрывать факторы выгоды, боли или другие потребности аудитории, а быть другом и общаться вживую со своим пользователем. Собирайте комьюнити, трекайте время, лояльность и продавайте не охваты, а опыт общения с живыми и активными людьми своего племени. Эпоха толпы кончилась, началась эпоха гильдий и лавок и своего племени.