(Не)изящный хинтерланд

СОПРОТИВЛЕНИЕ УБЕЖДЕНИЮ (RESISTANCE TO PERSUASION ATTEMPTS) (Словарь современных мест) #slovarsovremennyhmest #брендинг Вчера со студентами мы обсуждали брендинг как инструмент управления, и я услышал много мнений о тюменском ковре, который в результате осознанных и целенаправленных усилий определенных областных и муниципальных учреждений за последние годы получил большое паблисити в качестве городского символа и, как говорится, пережил возрождение. Ребята давали обратную связь:) - говорили, что "многих знакомых" раздражает эта внезапная его популярность, что он словно бы не прошел какую-то необходимую постепенную эволюцию от бабушкиного этнографического экспоната к объекту гламурного потребления, что сама целенаправленность усилий по его раскрутке - это какой-то дополнительный триггер, маркетинг как таковой людям не нравится. Я обещал посвятить следующий семинар этой теме, и теперь начитываюсь. Фундаментальную работу по этой теме опубликовали в 1994 г. исследователи маркетинга Мэриэн Фристад и Питер Райт. В ней описывалось, как реагируют потребители, когда замечают, что их пытаются в чем-то убедить. Поскольку они живут в мире, где их постоянно в чем-то убеждают, то у них накапливается социальное по своей природе знание о том, как это делается (persuasion knowledge), и они начинают распознавать эти попытки. Распознавание таких попыток меняет восприятие сообщения и в определенных контекстах, зависящих от предмета убеждения, того, кто убеждает, и знания о приемах убеждения, может восприниматься как попытка манипуляции. Люди не всегда против убеждения, но все зависит от множества факторов, и отношение может поменяться. Поэтому маркетингу нужно держать нос по ветру, люди быстро учатся. Доминирующим объяснением этой чувствительности потребителя в теории знания об убеждении, которая сложилась за последние тридцать лет является осознание потребителем асимметрии интересов - потребитель видит не только свою выгоду, но и выгоду маркетолога, и активирует защитные реакции. Что это за защитные реакции, описано в статье нескольких голландцев. Основные стратегии, при помощи которых люди реагируют на распознаваемые ими попытки убеждения- избегание (avoidance), оспаривание (contesting), предвзятая интерпретация (biased processing) и расширение возможностей интерпретации (empowerment). Т.е.: 1. да ну его этот ковер (избегание) 2. никакой уникальности в этом ковре нет (оспаривание) 3. убеждают, что ковер наш, а сами только и думают заработать на этом (предвзятая интерпретация) 4. почему вообще ковер, давайте лучше восхищаться тюменскими наличниками (empowerment). В свою очередь эти стратегии соответствуют нескольким фундаментальным мотивам - угроза свободе действий, нежелание меняться, опасение обмана. Стратегия оспаривания задействуется прежде всего, когда вы боитесь, что вас обманут, стратегии предвзятой интерпретации и расширения возможностей, когда вы не хотите меняться, а стратегия избегания вообще универсальна. Кажется, все это важно в контексте территориального маркетинга, а также имеет и прямое отношение к Хэллоуину - в истории его глобального распространения сопротивление убеждению сыграло важнейшую роль.