Андрей Бадин. Создавай иначе

Что же такое ценность и почему вода дешевле алмаза Ценность похожа на подростковый секс – все о нем говорят, но никто не знает, что это. Но когда задаешь вопрос, что есть ценность, каждый говорит свое. Кто-то про решение проблемы, кто-то про то, за что платим, а кто-то вообще про жизненные ценности. Я заморочился по полной программе и не только раскопал, что есть ценность, но и вывел новую формулу ценности в голове человека на основе исследований нейробиологии. Нобелевку пока не дали, говорят, надо для этого описать все в Телеграме. Так что пойдем по порядку. Про ценность начинали говорить еще древние греки: Аристотель разделял ценность башмака для обмена и для использования. Адам Смит продолжил традицию Аристотеля и сделал знаменитым важный парадокс: вода полезнее алмаза, но почти ничего не стоит, а алмаз дорогой. Сам Смит его так и не разрешил, и поиск разгадки стал началом развития науки о ценности. В 1854–1874 годах четверо мыслителей – Госсен, Джевонс, Менгер и Вальрас – независимо друг от друга решили этот парадокс и пришли к выводу, что ценность для человека определяется не всем количеством блага, а значением его последней порции. Вода у реки и вода в пустыне будут иметь разную ценность. Если воды в избытке, то одна лишняя порция воды ничего не значит. Но в пустыне количество порций ограничено, и каждый глоток может спасти жизнь. Поэтому же и алмаз дороже воды – алмазов мало, и каждый на счету. Выходит, когда мы пытаемся создать ценный продукт, мы должны помнить, что его ценность зависит от редкости. Пока мы одни, мы вода в пустыне. Как только нас скопировали конкуренты, мы – вода у реки, и ценность резко падает. Отсюда и другое следствие: важно в одной категории продуктов иметь сильное отличие, чтобы вас не сравнивали с конкурентами. Как это сделал ВкусВилл с чистыми составами или Cirque du Soleil, который убрал из цирка животных и звезд арены и добавил сюжет и утонченность. А для этого ключевым становится понимание факторов выбора клиента и уникальных выгод, которые получает клиент. Задача клиента из JTBD тут не поможет: ее одинаково решаете и вы, и тот, кто вас скопировал. Вот поэтому в методологии Product Focus JTBD является только инструментом предварительного исследования и структурирования клиента, а дальше мы идем к факторам выбора – тому, за что выбирают именно вас. Дизайн-мышление и JTBD в свое время сдвинули фокус с продукта на клиента – это было как переход от мысли, что Земля стоит на слонах и черепах, к мысли, что Солнце вращается вокруг Земли. Но пора двигаться дальше – к пониманию, что Земля вращается вокруг Солнца. А Солнце здесь – ценность, как ее считает голова клиента. Если дизайн-мышление и JTBD больше не дают вам роста, для этого мы и сделали Product Focus 4.0 и наш обновленный курс. Ценность в нем считается по вполне конкретной формуле, и сразу видно, на что делать ставку. Вода в пустыне стоит дороже алмаза – вопрос только в том, нашли ли вы свою пустыню, как когда-то ВкусВилл и Cirque du Soleil.