FMCG Report

Медийка, трейд или отдельная статья: вендоры до сих пор не могут договориться, что такое ритейл-медиа. Дело во многом в покупательском пути (данные Яндекс Ритейл Медиа). 🔘Сегмент ритейл-медиа обещает стать одним из самых динамичных в 2026: рост свыше 40%, до 1,13 трлн руб., а больше половины вендоров планировали увеличить бюджеты в канал. 🔘При общем интересе три отрасли (FMCG, DIY и товары для авто) осваивают канал по-разному — и объясняется это тем, как в каждой устроен путь покупателя. FMCG — "полка" 🔘Знакомы с каналом 79% вендоров, но 28% сводят его к маркетплейсам — больше, чем в DIY и авто. 🔘Инструмент застревает между бренд-командой (медийный бюджет) и трейд-маркетингом (работа с ритейлерами): 36% относят его к медийным расходам — максимум среди трёх индустрий. 🔘Главные плюсы — эффективность (59%) и масштаб аудитории (40%), плюс специфичное для категории влияние на выбор в точке продаж (35–36%). Тут вкладывают уже заметно: 48% тратят на канал 11–30% рекламного бюджета, 13% — больше 30%. DIY — "проект" 🔘Осведомлённость одна из самых высоких — 83%, но вкладывают осторожно: 42% тратят меньше 10% бюджета, больше 30% — лишь 6%. 🔘Причина — длинный цикл: между первым показом и заказом — десяток касаний и недели, из-за чего трудно доказать, что сработало именно это размещение. Кто разобрался с измерением, ведёт себя иначе — 21% выделяют ритейл-медиа в отдельную статью бюджета. 🔘Увеличить вложения в 2026 планировали 56% вендоров. Авто — "запчасть" 🔘Спрос заранее сужен совместимостью: покупатель ищет масло под свой двигатель, а не "масло вообще" — вендор борется за выбор внутри узкого списка, а не за создание спроса. 🔘Нарастить инвестиции планировали 55%, большинство — на 16–30%. Из измеримых кейсов: у LAVR при продвижении карточек товаров инкрементальные продажи выросли на 7%, конверсия в покупку — 11%. Что общего 🔘Во всех трёх случаях вендоры идут за аудиторией с намерением, измеримой эффективностью и присутствием в момент выбора — это и делает ритейл-медиа ритейл-медиа. 🔘Покупательский путь всё реже укладывается в одну площадку: растёт роль off-site-форматов, ко-промо, DOOH и O2O-данных, которые связывают контакт с рекламой и покупку на разных этапах и даже офлайн. 🔘Ключевым фактором становится измеримость: чем больше вендор понимает влияние рекламы на продажи, тем охотнее наращивает бюджет. ™️ FMCG Report в Telegram | в MAX