Зумеры не перестали покупать. Они просто покупают иначе Вчера, 4 августа, Bank of America выпустил свежее исследование о финансовом и потребительском поведении поколения Z. Мы внимательно его изучили и сравнили с результатами нашего исследования «Поколение Z в России 2026» от Fashion Buzz и H2O Business Evolution. И вот что интересно: несмотря на разницу рынков, многие выводы совпадают. Зумеры действительно считают деньги, планируют бюджет и понимают, что крупные покупки — квартира, автомобиль и другие привычные цели — для многих становятся все менее доступными. Но это не означает отказа от потребления. Они продолжают тратить на то, что дает эмоции, ощущение обновления и возможность сделать жизнь приятнее прямо сейчас. Вот пять главных выводов для fashion, beauty и ритейла. 1. Зумеры не перестали покупать — они перераспределяют расходы в пользу маленьких радостей. Даже при низких сбережениях Gen Z продолжает тратить на beauty, украшения, одежду, кофе и путешествия. Для ритейла это означает: небольшой чек может быть регулярным, эмоционально значимым и вполне маржинальным. 2. Рациональность не отменяет желания. Молодой покупатель считает деньги, но готов платить за вещь, которая сразу дает понятную ценность: улучшает настроение, дополняет образ, совпадает с его эстетикой или помогает почувствовать себя увереннее. Дешевизна сама по себе уже не главный аргумент. 3. Beauty и jewelry становятся категориями доступной премиальности. Зумеры могут покупать не чаще, но тратить больше за одну транзакцию, выбирая более желанный продукт. Для брендов здесь работают лимитированные коллекции, мини-форматы, наборы, персонализация, упаковка и понятный gifting-сценарий. 4. Одежде все сложнее конкурировать за бюджет без конкретного сценария. Абстрактная «новая коллекция» слабее, чем капсула для поездки, образ на выходные или небольшой апгрейд гардероба. Gen Z чаще покупает не категорию, а решение под конкретную ситуацию. 5. Зумер — не только покупатель, но и продавец, рекомендатель и локальный инфлюенсер. Social commerce, resale, партнерские программы и товарные подборки становятся естественной частью его поведения. При этом влияние поколения выходит за пределы собственного кошелька: зумеры заметно влияют и на покупки родителей. В полной версии статьи гораздо больше интересного: про экономику маленьких радостей, новый lipstick index, рост интереса к украшениям, путешествия, подработки, social commerce и российские цитаты о спонтанных покупках, «быстром дофамине» и недоступности больших финансовых целей. И давайте уже окончательно признаем: продавать зумерам «как раньше» не получится. Под их сценарии выбора, ожидания и представление о ценности придется подстраиваться. В статье рассказываем, как именно это делать. Кто разберется раньше остальных, тот, как всегда, и окажется в выигрыше. Читайте полную версию на Fashion Buzz — https://fashionbuzz.media/articles/analytics/issledovanie-bank-of-america-genz-2026