Digital Marketing Club Russia

Ozon впервые обогнал Яндекс по рекламной выручке. И, кажется, это навсегда. По оценке Digital Marketing Club Russia, произошло одно из главных событий рекламного рынка последних лет: крупнейший маркетплейс страны выходит на первое место по рекламным доходам. По оценке наших экспертов, рекламная выручка Ozon за III квартал достигла 155 млрд рублей (двукратный рост год к году). Для сравнения: рекламный бизнес Яндекса, по предварительной оценке, принёс 125–127 млрд рублей за этот же период (прогноз роста 8-10% от прошлого года). Если оценки верны, разрыв составляет около 28–30 млрд рублей в пользу Ozon — то есть Ozon на продвижении заработал примерно на четверть больше, чем Яндекс. И здесь возникает фундаментальный вопрос: справедливо ли сравнивать эти показатели и эти компании? Инструменты продвижения на Ozon встроены в сам процесс продажи: конкуренция за внимание покупателей — за позиции в выдаче и на рекомендательных полках — неминуемо заставляет продавцов вкладывать деньги в продвижение, снижая свою маржу. А инструменты продвижения по своей сути превращаются в переменную комиссию маркетплейса. И то, что сейчас называется «рынком Retail Media», растёт вслед за ростом GMV крупнейших игроков, иногда опережая темп роста GMV за счёт увеличения доли рекламных расходов, которую приходится вкладывать продавцам для получения продаж. Деньги, которые «оторваны» от места продажи, имеют другую специфику: в классической digital‑рекламе рекламодатель конкурирует за внимание аудитории, охваты, переходы и конверсии. Он может перераспределять бюджеты между платформами, менять каналы привлечения и просто сокращать расходы, если юнит-экономика перестаёт сходиться. На маркетплейсе же продвижение зачастую становится условием сохранения конкурентоспособности самого товара: недостаточно просто иметь хороший продукт и привлекательную цену — нужно ещё добиться, чтобы покупатель его увидел. И, возможно, эта историческая веха заставит нас задуматься: а что же всё‑таки включать в оценку рекламного рынка, что можно считать рекламной платформой, а что — торговой инфраструктурой и переменной комиссией за доступ к покупателю. @dmcrus