Дизраптор

Год назад я сомневался, приживётся ли у нас социальная коммерция (вообще, как явление). А сейчас на цифрах видно, что приживается. Год назад ВК запустил формат "Шопсы". Это довольно хитрая штука - такие "товары, вшитые в контент" (клипы, истории, посты и т.д.), на которые можно кликнуть и тут же перейти к заказу во встроенном мини-аппе маркетплейса без выхода с ВК. Суть соц-кома работает, а трафик при этом площадка не теряет. Шопсы я разбирал тут, а интеграцию ВК с Озоном - здесь. Тогда я закончил пост осторожным "Посмотрим, как это поженится с привычками наших юзеров". Сомнение было оправданное - всё-таки, наши люди не китайцы, чтобы через стримы закупаться на всю котлету. У нас другая привычка - открыть маркетплейс, полистать, посортировать по цене и закинуть в корзину вагон всего. Так вот, ВК выкатил цифры за третий квартал и отдельно раскрыл метрики по социальной коммерции. И самое интересное там не выручка (хотя +81% за квартал - это довольно бодро), а соотношение, смотрите: 1. Продавцов Ozon, подключившихся к ВК, с начала года стало более 43 тысяч. 2. Товаров, которые можно заказать из контента авторов - в 17 раз больше, миллион+. 3. А заказов из авторского контента - в 53 раза больше, до 140 тысяч в день. Что это значит? Ну, если бы заказы росли просто потому что насыпали больше товара и подключили больше продавцов, они бы росли в те же 17 раз. А они растут х3-4 быстрее, чем сама витрина. Это жирный намёк, что у потребителей формируется новая привычка. Если кратко, опишу её так: "Покупать сразу из контента стало норм". Год к году картинка ещё нагляднее. Если посчитать выручку ВК от соцкома из релиза, выходит так: Y2025 - 1,3 млрд руб. Q3 2026 - 1,2 млрд руб. Один Q3 уже почти равен всему 2025 году. Главный вопрос - почему это сработало у нас, где, вообще говоря, соц-ком до этого шёл со скрипом? Тут у меня две гипотезы: Первая. Надо отдать должное продуктовой команде их соц-кома. Они не стали "играть в Douyin" и тем более строить собственный маркетплейс с логистикой в стране, где ПВЗ в каждом подъезде, и конкурировать с Ozon и ВБ за доставку - чистый бред. Вместо этого ВК два года назад проложил рельсы: корзина внутри соцсети, айдишник через Ozon ID, мини-апп для быстрого оформления, карточки товаров в ленте и VK Маркете (тут разбирал, что это такое). Вторая причина, думаю, вообще не в ВК, а в том, что маркетплейсы за последние годы сделали для соц-кома всю "грязную работу". Покупка из контента - это почти всегда импульс: увидел, захотел, тыкнул. А импульс работает только тогда, когда за кнопкой "купить" нет риска. И тут его действительно больше нет: адрес и карта уже сохранены, ПВЗ в соседнем доме, вернуть можно без вопросов, доставка быстрая. За счёт этого юзеру не надо "вызревать" - он знает, что в худшем случае просто не заберёт заказ. В общем, надо признать, что ключ не в менталитете (а-ля "китайцы покупают из контента, а мы нет"), а в удобстве и инфраструктуре. Юзер не хочет часами скроллить витрину ни в Китае, ни у нас - он хочет купить быстро. Просто он должен быть уверен, что товар точно приедет когда и куда надо. И если это есть, то конверсия из контента в покупку начинает работать на любом рынке с любым культурным кодом - ну, с адаптацией под местные нюансы и тонкости, само собой. Дизраптор