Дания Ткачёва | Модный ритейл | Продажи | Стратегия

Почему они закрываются Вчера Studio 29 объявили вчера о закрытии. Чуть раньше Sorelle Era закрыла флагман и отправила бренд в «вынужденную кому». Сложно говорить о причинах закрытия после двух постов собственников бренда в соц сетях. Но я расскажу о причинах, общих для всего рынка. В 2022–2023 годах российские бренды получили редкое окно роста. Международные марки уходили, освобождались торговые площади, покупатель искал замену. Многие компании росли даже при неидеальной экономике. К 2024–2025 годам рынок изменился. Локальных марок стало больше, международные бренды частично сохранили присутствие, а продавцы на маркетплейсах научились быстро выпускать актуальный продукт. Предложение продолжило расти, а вот свободного бюджета у покупателя стало меньше. Покупатель не проснулся однажды рациональным. Его сделала таким экономика. По данным FCG, с 2021 по 2025 год номинальные доходы выросли на 83%, реальные – на 30%. Но питание за это время подорожало на 45–50%, ЖКХ – на 40–45%, медицина – на 50–60%, кредиты и ипотека – на 80–100%. Доля одежды и обуви в расходах домохозяйств снизилась на 10%. То есть человек зарабатывает больше, но после обязательных платежей денег на fashion у него остаётся меньше. Доля среднего ценового сегмента сократилась с 20% рынка в 2022 году до 17% в 2025-м. Сам fashion-рынок в 2025 году вырос в деньгах на 6%, но количество проданных вещей снизилось на 8–10%. Покупатель потратил больше из-за роста цен, а приобрёл меньше. Одновременно исчезла прежняя система привлечения этого покупателя. В 2015–2019 годах Instagram давал органические охваты и таргетированную рекламу, Google приводил людей с уже сформированным спросом. Бренд мог рассчитать стоимость перехода, конверсию и приблизительное количество заказов. После 2022 года эти инструменты исчезли. Instagram и Telegram заблокированы, рекламные инструменты Meta недоступны, реклама в IG запрещена, Google приостановил рекламные сервисы в России. Остались «Яндекс», VK, блогеры, ежедневное производство контента и внутренняя реклама на маркетплейсах. Но ни один из этих каналов не заменяет прежнюю систему полностью. Чтобы получить прежний объём трафика, приходится одновременно использовать несколько каналов, производить для них разный контент и постоянно тестировать размещения. Доля маркетинга в бюджете растёт, а результат становится менее предсказуемым: деньги можно потратить полностью и не получить запланированного количества заказов. Маркетплейсы проблему трафика вроде бы решают: через них проходит около 90% онлайн-продаж fashion. Но доступ к покупателю там оплачивается поверх комиссии, логистики, хранения и возвратов. Клиентские данные остаются у площадки, поэтому за следующую продажу тому же человеку бренд снова платит. При этом никуда не исчезают расходы на дизайн, разработку моделей, лекала, примерки, небольшие тиражи, съёмки, контент и команду. Сильная ДНК не сокращает эти затраты: чаще она делает продукт дороже в создании. Добавляется и налоговая нагрузка. С 2026 года бизнес на УСН при доходе свыше 20 млн рублей должен платить НДС: 5–7% без вычетов либо 22% с вычетами. А 20 млн в год — это всего около 1,7 млн рублей выручки в месяц, ещё совсем небольшой масштаб для fashion-бренда. С 2022 по 2024 год выручка выросла у 79% крупнейших российских fashion-брендов. Прибыль увеличилась только у 30%, у остальных 70% — снизилась. У Studio 29 и Sorelle Era был ответ на вопрос «что показать покупателю». Но оказалось, что сделать так, чтобы покупатель это увидел, купил и покрыл все расходы бренда - сильно сложнее. Какие причины еще упустила? Пишите. ✍️ Подписаться на Telegram | Читать в Max