Хочу быть как Дима Билан На днях обсуждали с супругой новую рекламную кампанию мужской косметики с Димой Биланом Первая реакция довольно простая: как будто женщины выбирали для женщин. Но продукт-то мужской. Поэтому стало интересно разобраться, какая стратегическая логика могла стоять за таким выбором: Первая гипотеза: мужскую косметику довольно часто покупают не сами мужчины, а женщины - своим мужьям, парням, отцам. И тогда Билан вполне логичен. Мы бьём не в пользователя, а в человека, который принимает решение о покупке. Женщина любит Билана, доверяет ему, видит продукт и кладёт его в корзину для своего мужчины Причём сама коммуникация эту гипотезу как будто подтверждает. В ролике Билан выступает на сцене, а девушка из зала бросает ему косметику - буквально передаёт мужчине средство, которое должно ему помочь. Очень прозрачная модель: женщина выбирает - мужчина пользуется Но здесь возникает вопрос. Первая покупка случилась, а что дальше? Женщина подарила набор мужчине. Теперь мужчине нужно начать им регулярно пользоваться. И вот тут уже работает совсем другая логика: хочет ли он сам ассоциировать себя с Димой Биланом? Видит ли в нём образ, к которому хочется приблизиться? Насколько этот образ вообще релевантен мужской аудитории за пределами условных Москвы и Петербурга? Потому что задача здесь сложнее обычной продажи. Нужно не просто продать косметику, а сформировать у мужчины новую привычку. Чтобы баночка не осталась стоять на полке после подарка, а закончилась и он сам пошёл за следующей Выбор Билана становится одновременно сильным и спорным. Почему, например, не Егор Крид? Потому что Билан работает на более взрослую женскую аудиторию - тех, кто с большей вероятностью покупает подарки мужчинам. Почему не Баста? Потому что тогда коммуникация, возможно, сильнее работала бы уже непосредственно на мужское самоощущение, почему не спортсмены? Которые могли бы бить в барьер, что мужская косметика - это норм. Почему не комики? Которые смогли бы также этот барьер обыграть... Много вопросов. Получается интересная воронка: женщина может прекрасно сработать как источник первой покупки. Но мужчину ещё нужно убедить стать постоянным пользователем. И вот именно второй этап мне кажется самым уязвимым. Кампанию вполне можно считать удачной, если она даст высокий trial. Но настоящий вопрос не сколько мужчин получат эту косметику в подарок. А сколько из них потом купят её себе сами Есть еще наивная теория, но она мне больше всего нравится Так как бренд южно-корейский, маркетологи искали селеба основываясь на предыдущий опыт и Дима Билан ближе всего к красивым корейским моделям мужчинам. Ну что тут скажешь. Реально в РФ у нас несколько другая p.s. портрет неизвестного вам мужика, это то как нейронка видит среднестатистического мужчину в РФ