Ящук?!

Колобок государственного значения (часть вторая) Никита Чернов, руководитель по коммуникациям ГК «Магнит», автор анонимного ТГ-канала «АПшка», эксклюзивно для «Ящук?!» Как человек немного знакомый с публичными коммуникациями, могу попробовать сделать экспертный вывод: главным событием вокруг «Колобка» стал не сам фильм, а неприятный шум вокруг него. Переносы конкурентов, мемы, раздражение, комментарии, ответы на комментарии, объяснения, почему зритель опять неправ. Это вообще важный отечественный жанр — объяснять человеку, что он неправильно чувствует. Или понимает не так. Или ему показалось. Может просто хлопок. А не удар кувалдой пренебрежения по зрительским чувствам? Особенно странно выглядит коммуникация команды фильма. Надеюсь, вы не прошли мимо этих шедевральных скриншотов переписок. В большом проекте актер, режиссер, продюсер - уже не просто частные люди. Даже если пишут в личной соцсети. Даже если отвечают одному человеку. Даже если очень хочется ответить. Публичное слово в таком случае принадлежит не только тебе. Оно принадлежит проекту. В «нормальной» индустрии это понимают. Там есть правила. Кто говорит. Что говорит. Когда молчит. Как реагирует на критику. Как не превращает недовольного зрителя в новый инфоповод. Не потому что все такие правильные. А потому что ошибка стоит денег. Банально. У нас часто иначе. Каждый сам себе пресс-служба. Иногда после такой пресс-службы проекту нужна скорая репутационная помощь. Может быть, публика иногда и правда не доросла. Но это плохая коммерческая позиция. Если снимаешь кино для зрителя, приходится иметь дело со зрителем. Даже когда он раздражает. Даже когда он пишет глупости. Даже когда он не смотрел фильм, но уже составил мнение по трейлеру, постеру и общему ощущению. Первое впечатление тоже факт. Неполный, несправедливый, но факт. И здесь «Колобок» становится историей не только про кино. Он становится историей про отсутствие института репутации у нас в стране. Проект может получить большой бюджет, господдержку, широкий прокат, но спорное продвижение в медиа, пару отсебятин от команды и сверху волну критики. Это часто базовый сценарий в рамках проектов с господдержкой. Но при этом извиняться публично и достойно этой господдержки не принято. Никто особенно не скажет: мы ошиблись. Мы не поняли аудиторию. Мы плохо выстроили коммуникацию. Мы сделали выводы. В лучшем случае скажут: рынок сложный. Рынок у нас действительно сложный. Особенно когда его путают со зрителем. У нас ответственность часто наступает только тогда, когда ошибка бьет по карману. А бьет она крайне редко. Ведь субсидируемые продукты - не должны быть коммерчески выгодными. Если не бьет — ошибки как будто нет. Можно нарисовать какие-то цифры, сослаться на сезонность, отметить при этом лидерство уикенда (где не было конкурента паука) и идти дальше. Но репутация — не таблица. И культурный эффект — не строка в отчете. В этом смысле Колобок (к сожалению) оказался определенным символом. Очень показательным. Он ушел от бабушки. Ушел от дедушки. Ушел от ясного позиционирования. Ушел от внятной коммуникации. А потом встретил зрителя. И тут, как водится, сказка закончилась. #многобуквискренне