Что случилось с Nike, или почему бренд не равно безусловный щит Акции Nike упали почти на 30% за три месяца, и почему-то все сразу заговорили о том, что бренд «больше не тот». Но проблема как будто вообще не в бренде. И даже не в неудачной рекламе, которую мы недавно обсуждали. Swoosh всё ещё остаётся одним из самых узнаваемых символов в спорте и никто не перестал просто так «верить» в Nike. Узнаваемость, влияние и даже эмоциональная связь с аудиторией почти не изменились, чего нельзя сказать о внятности бизнес-стратегии. Это проблематично как раз потому, что именно это напрямую влияет на стоимость акций, гораздо сильнее, чем гедонистическая ценность. Nike слишком увлёкся direct-to-consumer моделью и начал отказываться от оптовых партнёров, хотя ставка в итоге не сработала так, как ожидалось. Параллельно бренд немного потерял свой знаменитый фокус на performance-сегменте, пока On, Hoka и New Balance спокойно забирали внимание аудитории. Бренд-капитал даёт определённый запас прочности: покупатели остаются лояльными после первых неудач, инвесторы продолжают верить дольше, чем по-хорошему стоит, смотря на цифры. Но такая защита благодаря бренду и наработанной годами репутации — не бесконечный ресурс. И здесь главный вывод таков: бренд и бизнес-стратегия должны двигаться вместе. Без этого получается либо красивый бизнес, который идёт не туда, либо умная стратегия, которая не приносит результата. У Nike всё ещё слишком сильный фундамент, чтобы списывать их со счетов. Но теперь бренду нужна стратегия, которая вернёт его к легендарному Just Do It. Ящук в МАХ