Наружная реклама России / Секреты наружки

С этим слайдом абсолютно согласны. Можно сколько угодно докладывать падишаху, что мы в игре, но для зарубежной аудитории транслируется совсем другое. Alice AI и GigaChat берут в игру, только если поле огорожено VPN (Casual tasks) и административными запретами (Corporate usage). В маркетинге, рекламе и МСБ бал правят СhatGPT, Claude и DeepSeek. Оставшиеся в заборе щели старательно заколачиваются с двух сторон. С внешней работают санкции и запрет на использование AI пользователями из России, с внутренней - с VPN и зарубежным трафиком старательно сражаются щедро финансируемые Роскомнадзор, Минцифры и Минсвязи. Шанс, что общими усилиями им удастся сделать российскую экономику окончательно неконкурентоспособной, отнюдь не нулевой.

ТОП-менеджер OMD OM Group Сергей Ефимов, когда-то удивлявший нас рассуждениями о работающей Wi-Fi хиромантии, “большой индустриальной дискуссии, является ли будущее OOH за большими форматами или за мелким indoor” и недолго поматросивший с Почтой России, слетал на Тайвань и рассказал там, как обстоят дела с AI в России вообще и в OMD OM Group в частности. Хотя презентация и заканчивается всем очевидным выводом, тем не менее довольно интересна и достойна того, чтобы о ней узнала и аудитория нашего канала. Источник

Кстати, рабочим меccенджером состоявшейся на этой неделе выставки “Реклама 2026” был WeChat. Наличествовал практически у всех экспонентов и у той части посетителей, которые не поболтать, а про дело. Именно в нем и обменивались контактами. Потому что про Max нигде кроме нашей деревни не слышали, да и в самой деревне его не очень. #ЗапискиНаМанжетах

Бесперспективняк Между тем большой “политический” канал, который ссылается на нас, и на который мы ссылаться не будем, потому что считаем его обычной помойкой, сообщает, что некая челябинская компания пожаловалась в УФАС на московский супераукцион. Мол, укрупненный лот ограничил участие в нем малого и среднего бизнеса. Разбирательство якобы было запланировано на 28 октября, но затем перенесено на несколько дней. За достоверность этого слива мы не ручаемся, да и перспектив у подобного дела, если оно, действительно, существует, никаких: размер лота для столицы совершенно нормальный, разбивка его на несколько маленьких нарушила бы сбалансированность программы и не увеличила, а, наоборот, уменьшила конкуренцию - астрономическую цену за лот бюджет получил именно благодаря борьбе двух экосистем-гигантов. При всей нашей любви к малому и среднему бизнесу в требующей миллиардных инвестиций высокотехнологичной столичной наружке ему, к сожалению, не место.

Показательное дело о дроблении рекламной группы с целью уклонения от уплаты налогов, в котором суд встал на сторону ФНС Demis Group хотя и не входит в наш рейтинг крупнейших рекламных групп, тем не менее на рынке известна. Основная сфера деятельности компании — интернет-маркетинг и SEO. Межрегиональная инспекция ФНС по крупнейшим налогоплательщикам № 7 провела в ООО «Дэмис Групп» выездную проверку за 2017–2019 годы. По её итогам компании доначислили 289,1 млн руб.: 185,5 млн руб. — налоги и страховые взносы, остальное — пени и штраф. Demis Group уличили в работе с «техническими» компаниями, проще говоря, однодневками и дроблении бизнеса. Причём при дроблении использовались не только ИП на УСН, но и «сколковская схема». Одна из компаний группы как участник «Сколково» пользовалась освобождением от НДС и налога на прибыль, а также платила пониженные страховые взносы. По поводу техничек Demis Group с налоговиками спорить не стало, а вот санкции за дробление на общую сумму 158 млн попыталась оспорить в суде. По версии компании, дробление было обусловлено бизнес-экспериментом: участники применяли разные технологии продвижения сайтов и конкурировали между собой. Дело прошло два круга рассмотрения, в каждом — по три инстанции: первая, апелляционная и кассационная! На первом круге, в 2024 году, первая и апелляционная инстанции поддержали компанию, однако в марте 2025 года кассация отменила их акты и вернула дело на новое рассмотрение. Этой осенью, в финале второго круга, всё закончилось полной победой налоговиков: кассация подтвердила все начисления. Основные аргументы налоговиков: - управление деньгами и документами было сосредоточено в основной компании. В офисе ООО «Дэмис Групп» изъяли бухгалтерские и налоговые документы всех участников, включая ИП, а на компьютерах главбуха и её заместителя обнаружили пароли от систем «Банк-Клиент» всех участников схемы; - договоры с Яндексом и Google были заключены только у ООО «Дэмис Групп». Платежи по этим договорам осуществляли также другие участники группы, а расходы учитывало общество; - персонал фактически был общим. Сотрудников нанимали централизованно: вакансии размещались на общем сайте, собеседования и трудоустройство проходили через основную компанию. - основная компания оплачивала ДМС работников других участников группы. По версии инспекции, с которой в итоге согласился суд, за формально самостоятельными участниками стояло единое предприятие: общий бренд, управление, бухгалтерия, подбор персонала, сотрудники и информационная инфраструктура. Перевод части выручки на участника «Сколково» позволял уменьшать налоговую нагрузку при сохранении единого рабочего процесса. Именно такое распределение деятельности суд признал неправомерным. Лично нас в этой истории интересует только одно: имя и фамилия управленца «Сколково», который решил, что SEO - это инновации, и предоставил сеошной конторе статус, освобождающий от налогов. #СудебнаяХроника

Всего за минуту в реакциях отметились две с лишним сотни ботов. Последний раз подобное их нашествие к нам случалось по довольно невинному поводу почти год назад. С чего сейчас? Всего лишь посмеялись над “профСМИ” и Яндексом. Некоторые профСМИ в ботоводстве, конечно, большие доки, но мы шутим над ними каждую неделю, до сих пор подобного не наблюдалось. Яндекс? СММ новоиспеченного OOH-оператора за небольшую копеечку скупил половину Телеграма и генерирует десятки однотипных постов в больших и малых каналах. Но отправлять ботов туда, где эти пресс-релизы высмеивают, глупо. Потому что, если работаешь по схеме: “Ваша наружка собрала 200 млн контактов, не врем, с вас 5 млн руб.”, твой главный актив - незапятнанная репутация и доверие рекламодателей/агентств. В общем, нагнать ботов никто не мог. А они есть. Поэтому будем считать, что ботов отправили мы сами 😊.

везде есть место новому слову

Вслед за противоречащими закону “О рекламе” “повышающими коэффициентами” за пролонгацию уже пролонгированных договоров в Екатеринбурге власти решили возродить подзабытую практику коротких договоров - всего на 5 лет. Но столкнулись с бойкотом операторов - на три пробных аукциона никто не заявился. Помимо прочего предлагавшиеся места, похоже, оказались проблемными и с точки зрения подведения электрических мощностей. Так или иначе желающих вкладываться в цифровые конструкции, которые нужно амортизировать за 60 месяцев, на падающем рынке не нашлось. Не впряглись ни Russ, ни Яндекс, ни РИМ, ни МАER. Никто.

Схема движения новостей о наружке сегодня выглядит так: - читаешь новость о себе в Наружной рекламе России; - понимаешь, что опоздал с выпуском пресс-релиза и срочно рассылаешь его “профильным” СМИ; - профильные СМИ публикуют его на следующий день почти слово в слово. Как вариант, профСМИ сами прибегают к тебе за подтверждением прочитанного в НРР. Так было с новостью о победе Russ в московском аукционе. Так повторилось с партнерством Яндекса и GMG, информацию о котором опубликовали вчера. Выпущенный через сутки пресс-релиз об этом отрерайтили Sostav, AdIndex, Постмаркетинг и десяток каналов поменьше. Как мы и описывали, GMG отдает Яндексу только часть (“до 20%”) эфира на 31 своем медиафасаде, то есть "остаточный инвентарь", который в любом случае не продается. Яндекс планирует продавать эти слоты в Директе по контактам, которые сам же и подсчитывает. Как он их считает, мы уже разбирали (здесь и здесь). Нормальная схема. Выгоднее только печатать доллары😊.

Флуоресцентная краска идеально подходит для оживления наружки на Хэллоуин

⚡️Яндекс договорился о партнерстве с GMG (22-й OOH-оператор по размеру выручки). Свободного эфира у всех сейчас просто завались, и почему бы не выделить часть слотов для дистрибьюции через экосистему Яндекса? Поэтому, как уже писали, в очередь желающих запартнериться с IT-гигантом могут выстроиться едва ли не все уцелевшие средние и мелкие операторы. В этом месте Яндекс неизбежно перейдет дорогу РИМ Медиа, который использует ту же схему партнерства для расширения своей сети. Либо, наоборот, для спрямления пути запартнерится именно с РИМ.

История “федерального indoor-оператора” Indoor Russia продолжается даже после его смерти. Конкурсный управляющий обанкротившегося юр.лица подал в суд не на кого-нибудь, а на OZON. Сумма иска по всем меркам немаленькая: 278 млн. руб. Дело зарегистрировано в Арбитражном суде Москвы 23 октября. Напомним, с выручкой более 2 млрд руб. Indoor Медиа некогда входил в ТОП-10 российских Out of Home операторов, но не пережил уход табачников. В 2024 году он поставил сразу два отраслевых антирекорда: по самому большому падению выручки (-1,6 млрд руб.) и самому крупному убытку (200 млн руб). За долг 70 млн руб. ФНС заблокировала счета компании. Помимо неприятностей с налоговиками Indoor Russia проиграл суд Альфа-банку на +130 млн руб. по невозврату полученной в 2023 году кредитной линии на 100 млн. Поручителем по этой линии выступала Федеральная корпорация по развитию малого и среднего предпринимательства. Альфа не постеснялась, выиграв второй суд и у нее, а сам оператор был признан банкротом. Ex-собственник и генерального директора оператора Сергей Брицко был привлечен к субсидиарной ответственности, Московский арбитражный суд также признал его банкротом и запустил процедуру реализации имущества. Теперь, очевидно, разбираясь с должниками компании, конкурсный управляющий добрался до OZON. Интересно, что сайт “федерального оператора Indoor-рекламы” до сих пор продолжает работает и предлагает всем “качественный сервис”. #СудебнаяХроника

Время, когда видео можно будет интегрировать буквально в любую поверхность, не за горами. Реклама на зеркалах (при приближении исчезает). Китай.

Обнаружился еще один лидер по доле цифровой наружки На состоявшемся на прошлой неделе в Варшаве Центрально-Европейском Форуме Всемирной организации наружной рекламы (WOO) Екатерина Лучанинова, представляющая платформу GEOMOTIVE, показала интересный слайд: в Узбекистане доля цифровой наружки в носителях составляет менее трети, но на нее приходится уже 85% всех бюджетов - едва ли не самый высокий мировой показатель. При этом узбекский рынок OOH относительно небольшой, всего 52,1 млн $, то есть примерно в 30 раз меньше российского. #ЧтоТамЗаОколицей

Воскресные котики. Баку.

Деньги ляжку жгут 8,6 млрд - за десятилетний контракт на один-единственный медиафасад. 33,3 млрд - всего за 20% эфира сети, в которую за десять лет еще нужно вложить сотни миллионов. Обе истории не окупаемы даже близко. При этом Яндекс так и не потратил свои десятки миллиардов, которые задепонировал под желание “войти в наружку”. На месте властей Москвы и Санкт-Петербурга (а также транспортных ГУП/АO) мы бы срочно побежали организовывать новые аукционы. Тем более, что неразыгранные места в схемах РК есть. Даже если нет, надо срочно найти. Это же окно возможностей! Второго шанса не будет. 😊

Почему состоявшийся в Москве аукцион вызывает стойкое дежавю? Потому что ситуация, когда чтобы не пустить конкурента в свой огород, операторы покупали заведомо убыточные лоты в российской наружке уже воспроизводилась. Причем дважды. В 2013 году концессионеры во главе с тем же Russ (News Outdoor) загнали в облака цены на столичных аукционах чтобы не пустить Гему - компанию друга тогдашнего главы Департамента СМИ и рекламы Москвы Владимира Черникова. В декабре 2023-го, защищая свою локальную монополию в Казани от Восток-Медиа, который в это время покупался RUSS, РИМ заплатил за десятилетний контракт на 33 билборда рекордные для российского рынка 1,067 млрд руб. И вот теперь Russ не пустил Яндекс в Москву за 33,3 млрд.

“Ведомости”, конечно, на этой неделе были в ударе. Вот, что, например, написали о состоявшихся в Москве торгах: “Помимо ГК Russ, к торгам был допущен лишь еще один участник – ООО «Промо-технологии» (принадлежит «Яндексу»), его ставка – 33,26 млрд руб. – оказалась на 50 млн руб. меньше победной.” Создается впечатление, что организаторы допустили к торгам лишь двоих, а Яндексу до победы над Russ не хватило каких-то 50 миллионов. На самом деле к аукциону допустили всех желающих, но, учитывая его условия и необходимость внесения миллиардного залога, таковых оказалось всего двое. Что касается того, что разрыв между ставками Яндекса и Russ “оказался” всего 50 млн (если быть точными, 48,2 млн), то это прописанный в конкурсной документации минимальный шаг торгов. В ходе трехдневного (!) аукциона сумма теоретически могла дойти до триллионов, но при упорной борьбе разрыв между первым и вторым местом все равно был бы равен минимальному шагу. То есть Russ, похоже, мог торговаться и дальше, но Яндекс на 33,26 млрд сказал “Хватит”.

В материале по результатам своей конференции “Ведомости”, конечно, нагородили с три короба. Газета сообщила, что “в этом году впервые самостоятельно оценила рынок, сверив данные с профессиональными игроками.” Под “профессиональными игроками”, очевидно, имелись в виду завсегдатаи казино. Потому, что нельзя давать разброс динамики рынка в два раза (3-6%), а его объем указывать одной цифрой, причем с точностью до десятых (560,3 млрд). Нельзя брать динамику рынка Out of Home ("порядка 10%") от Эспар и прибавлять его к прошлогодним объемам от АКАР, (получая "до 59 млрд руб.") - динамика Эспар считалась не от них, а от пересчитанных объемов. И вообще, “Ведомости”, раз уж взялись создавать собственную аналитику, для начала неплохо разобраться с базовыми вещами: билборды часто бывают экранами (перечислять их через запятую неправильно), а нецифровых экранов в наружке давно не осталось.

Удивила Вице-президент по развитию бизнеса OMD Ольга Барская, чья медийная активность уступает только медийной активности основателя Игроника Никиты Пипко, сославшись на “данные внутреннего исследования OMD”, на состоявшейся на этой неделе конференции “Ведомостей” сообщила: “Мы прогнозируем 8,1% роста рекламного рынка в традиционных медиа на 2026 год.” Выглядят подобные прогнозы/оценки с точностью до десятых очень смешно - все составляющие (мониторинг физических объемов в прошлом - примерные цены - примерные скидки - оценка будущих размещений), на которых они строятся, такую точность не имеют даже близко. Но мы обратили внимание на другое. Если верить организаторам конференции, дальше Ольга Барская заявила, что в 2027 году эти же традиционные медиа вырастут на 10,4%. То есть по сравнению с 2026 годом свой рост ускорят. С чего ТВ, интернет, наружка и радио на фоне снижающегося ВВП, остывающей экономики, горящих НПЗ, складов и дата-центров вдруг начнут получать больше рекламных денег, вице-президент OMD не пояснила. В общем, перефразируя профессора Преображенского, не читайте прогнозы в российских газетах. Вообще нигде их не читайте. Не более чем информационный шум. Никогда не угадывают даже близко.