🧡Как мозг выбирает бренды: фреймворк с моей MBA программы Коллеги, делюсь фреймворком, который сохранила ещё во время MBA. Он помогает связать рекламу, продукт и повторные покупки: что человек замечает, чего ожидает, что получает и запоминает. Основа — модель из работы Branding the Brain, среди авторов которой — исследователь из Copenhagen Business School. Для практики я разделила её на пять вопросов. 🦶1. Внимание: «Я вообще вас замечаю?» Чтобы попасть в набор выбора, бренд должен быть заметным и узнаваемым. Здесь работают визуальные элементы и связь с актуальной задачей клиента. Что проверить: покажите рекламу без названия бренда. Понимает ли аудитория, кто рекламодатель и какую задачу решает продукт? Запомнить ролик и запомнить бренд — разные результаты. 🦶2. Ожидаемая ценность: «Что я получу?» До покупки человек прогнозирует пользу, сопоставляя её с ценой, усилиями и риском. Этот прогноз формируют обещания, отзывы, демо и прошлый опыт. Что проверить: спросите покупателей, какого результата они ждут. Совпадает ли ответ с тем, что вы действительно можете обеспечить? Чем конкретнее обещание, тем понятнее основания для выбора. 🦶3. Реальный опыт: «Это стоило своих денег?» После оплаты клиент сталкивается с качеством продукта, сервисом и удобством использования. Получить доступ к курсу ещё не значит получить пользу. Что проверить: пройдите путь от оплаты до первого полезного результата. Где человек застревает? Какие обещания рекламы опыт пока не подтверждает? 🦶4. Память: «Что мне запомнилось?» Впечатление во время использования и воспоминание спустя время могут различаться. Поэтому полезно помогать клиенту замечать результат. После консультации это может быть список решений и приоритетов. После обучения — готовая работа, которую человек теперь умеет делать. Что проверить: спустя время спросите, что запомнилось и оказалось полезным. Не подсказывайте ответ своими преимуществами. 🦶5. Обучение: «Чего теперь ждать от бренда?» Каждый контакт обновляет ожидания. Если сервис обещает экономить время, но каждый заказ требует переписки с поддержкой, клиент может усвоить: «Здесь всё нужно контролировать». Что проверить: какую ассоциацию закрепляет ваш реальный опыт? Совпадает ли она с позиционированием? Для меня ценность модели — в возможности проверить весь путь: насколько коммуникации, продукт и сервис поддерживают одно обещание. ⏭️ Сохраните для аудита: возьмите один продукт и ответьте на пять вопросов. Рядом запишите подтверждения из интервью, наблюдений или данных. Затем выберите один проблемный участок и одно изменение, эффект которого сможете измерить.