AdeQQvat

💳 Кешбэк перестает быть массовой субсидией (и немного посчитаем) Банки закончили соревнование на самый высокий процент возврата. Теперь кешбэк будут рассчитывать не только от оборота по карте, но и от полной доходности клиента. 📈 В 2018 году банки потратили на программы лояльности 77 млрд рублей, в 2025 году уже 450 млрд. Рост за семь лет составил 5,8 раза, в среднем около 29% в год. Прогноз на 2026 год всего +5%, до 472,5 млрд рублей. Рынок близок к насыщению: • 88% розничных платежей проходят безналично • выпущено около 545 млн карт, или 3,6 карты на человека • активно используется примерно половина карт • средний клиент использует 2,2 карты из 3,5 имеющихся Еще одну карту можно привлечь высоким кешбэком, но сделать ее основной становится сложнее. Клиент обычно не меняет банк, а переносит конкретную покупку на другую карту. ⚙️ Одновременно ухудшилась экономика программы. Интерчейндж снизился примерно с 1,5% до 1,1-1,2%. При базовом кешбэке 1% у банка остается только 0,1-0,2% до расходов на процессинг, платежную систему, антифрод и обслуживание. 📲 Дополнительное давление создает СБП. Комиссия при оплате по QR обычно составляет 0,4-0,7%, что заметно ниже карточного эквайринга. Продавец экономит, но банк теряет источник финансирования кешбэка. 🎯 Поэтому программы меняются: • лимиты выплат 3-5 тыс. рублей в месяц • сокращение популярных категорий • бонусы вместо рублей и ограниченный срок действия • платные подписки • партнерские скидки • привязка кешбэка к остаткам, кредитам и инвестициям • персонализация на основе десятков моделей Около 46% клиентов готовы изменить структуру трат, если им не подходят категории повышенного кешбэка. Но самые чувствительные к вознаграждениям клиенты часто пользуются только картой и не покупают другие продукты банка. 🧠 Меняется цель программы. Раньше кешбэк покупал нового клиента и оборот. Теперь он должен увеличивать долю основного кошелька, число продуктов и пожизненную ценность клиента. 🏦 Для банков это переход к управлению CLV. 🛒 Для ритейла и маркетплейсов банковская лояльность становится платным каналом продаж. Для клиента высокий кешбэк все чаще будет зависеть от зарплатного счета, остатков, подписки и других сервисов. Что можно прикинуть? Вот что: 🧮 1) На каждые 100 рублей карточной покупки банк получает около 1,1-1,2 рубля интерчейнджа. После кешбэка 1% остается 10-20 копеек. В 2022 году оставалось около 50 копеек. Запас сократился на 60-80%. 2) Выплаты 450 млрд рублей равны примерно 0,7% розничных покупок и около 10% прибыли банковского сектора. Снижение неэффективных выплат на 10% дает экономию 45 млрд рублей. 3) Каждый 1 п.п. оборота, перешедший с карт на QR и другие инструменты, сокращает потенциальный интерчейндж примерно на 7 млрд рублей в год. Переход еще 5-10 п.п. ставит под давление 35-70 млрд рублей дохода. 4) На одну активную карту приходится в среднем около 1,6 тыс. рублей кешбэка в год, или 135-140 рублей в месяц. Основная часть выплат концентрируется у активно тратящих клиентов. 5) Лимит 3-5 тыс. рублей достигается при тратах 300-500 тыс. рублей в месяц с кешбэком 1% или 60-100 тыс. рублей в категории с возвратом 5%. 6) Если 20-30% выплат заменят партнерскими предложениями, ритейлеры, бренды и маркетплейсы могут взять на себя финансирование 90-135 млрд рублей скидок в год. Главная метрика теперь не число выпущенных карт и не общий оборот. Важны прирост маржи после вознаграждения, доля основного кошелька, удержание, кросс-продажи и результат относительно контрольной группы. На основе: https://www.kommersant.ru/doc/8890866) Ваш @adeQQvat