В последнее время выходит так много визуально сильных кампейнов: от сюрреалистичных кампаний Loewe до вирусных роликов Jacquemus и киноэстетики Miu Miu. Но почему так мало из них по-настоящему запоминается? Решили спросить об этом у исследовательницы визуального языка Марии Фроловой: «На первый взгляд это кажется парадоксом: визуальный уровень кампаний постоянно растёт, но их способность оставаться в памяти — не всегда. Причём дело не в снижении качества креатива. Напротив, продакшн, визуальная проработка и сложность идей становятся всё более впечатляющими. Вопрос скорее в том, как сегодня работает внимание и что оно вообще способно удерживать. Дело в том, что способность изображения удивлять и оставаться в памяти зависит не только от самого изображения. На неё влияет целый ряд факторов, и один из них связан с тем, как быстро новое становится для нас привычным. Новый приём или эстетика сначала воспринимаются как событие: они выделяются на фоне привычного. Во многом поэтому первые сюрреалистические кампании Loewe или вирусные ролики Jacquemus производили такой сильный эффект. Но когда подобные решения начинают регулярно появляться в разных кампаниях, реакция постепенно снижается. Даже сильные и продуманные визуальные системы начинают считываться как знакомый язык, а не как что-то новое. Параллельно с этим визуальные приёмы очень быстро расходятся по индустрии. То, что ещё недавно выглядело свежо или даже радикально, быстро становится общим кодом. Сюрреалистические сцены, гиперстилизованные постановки, киношный свет — всё это довольно быстро превращается в стандарт. В итоге разные кампании начинают опираться на схожие решения, и различия между ними становятся всё менее заметными, даже если каждая по отдельности сделана на высоком уровне. Наконец, изменился и сам способ потребления изображений. Кампании всё чаще существуют внутри потоковой логики: в лентах, сторис и коротких видео, где изображение не рассматривается, а пролистывается. В таком режиме у визуального высказывания остаётся всё меньше времени, чтобы зафиксироваться в памяти. Иными словами, дефицитом сегодня становится не качество визуала, а способность выделиться среди других качественных визуалов. В этих условиях «сильный визуал» уже не гарантирует ни внимания, ни запоминания. И тогда важным становится не только то, как выглядит изображение, но и то, в какой среде оно появляется, и успевает ли вообще стать для зрителя событием». #любопытные@aaamagazine