«Тебе они нужнее», — протягивает мне модные патчи для глаз производства Хейли Бибер моя 13-летняя падчерица. 28-часовой перелет и смена поясов дают о себе знать. Я заглядываю на ее бьюти-полку — и закатываю глаза. Мини-версия Sephora: десятки цветных банок, тюбиков, сывороток. Среди них немалая доля anti-age — даже у меня нет столько. «Это у меня еще мало, ты не видела, сколько у моих подруг», — говорит она, и я даже не успеваю подготовить нотацию. И какой смысл в лекциях на тему «тебе не нужно столько косметики», если все подростки делают это? Их любимое времяпрепровождение — поход в Sephora. Это их современный аналог наших паломничеств в Макдоналд’s. Мы тоже пропускали мимо ушей, когда кто-то нудил, что брокколи полезнее. Интерес поколения Альфа к косметике разогрет не только TikTok’ом, его миллиардными «Get Ready With Me» и ритуальными роликами «Сколько мы потратили сегодня в Sephora?». Это вообще давно не про косметику. Это про то, как beauty-конгломераты научились говорить с детьми — и как дети в 9, 10 и 13 лет стали едва ли не их ключевыми покупателями. Им больше не нужно, как Brunello Cucinelli, годами выстраивать философию и тональность бренда, чтобы поколение Z хотя бы вспомнило их имя. Поколение Альфа — это уже готовая армия потребителей: дисциплинированная, визуально обученная, вооруженная SPF50 и банковскими картами родителей. Аналитики считают, что их покупательская способность перевалит за $5,1 триллиона к 2029 году. Дети обожают Drunk Elephant за яркие банки, но составы там — для взрослой кожи. Представители бренда уже почти оправдываются: «Мы не виноваты, что нас полюбили десятилетки». Из-за этого в Калифорнии продвигают законопроект, который запрещает продавать anti-age подросткам до 18 лет. Представляю, насколько драматичным будет их переходный возраст на фоне запрета на ретинол. Хотя, если честно, некоторым из этих детей можно смело выдавать сертификат косметолога: они разбирают составы лучше, чем половина дерматологов и консультантов. И если девочки давно освоили Sephora быстрее, чем таблицу умножения, то следующий фронт beauty-индустрии — мальчики. Мальчики, которые еще год назад считали нормой мыть голову гелем для душа. Теперь они подходят к полкам Byredo и Tom Ford, делают серьезное лицо, обсуждают ноты бергамота в TikTok и снимают свое первое в жизни «мой парфюм на осень».Мой тоддлер Гриша, кстати, то ли чувствует тренд, то ли просто подражает сестрам. Мажет губы гигиенической помадой с невероятным усердием. Еще не хватало, чтобы он в свои два начал выстраивать собственную anti-age стратегию — и, не дай бог, с ретинола.