Управление пониманием

Чужому бренду верят, когда о нём говорит свой человек Edelman выпустил спецотчёт о доверии к брендам: 15 стран, 17 688 респондентов, опрос проводился в апреле–мае 2026 года. Это продолжение февральского барометра доверия, но теперь с акцентом на выбор брендов. Около двух третей потребителей настороженно относятся к тем, чьи ценности, источники информации или культурный бэкграунд отличаются от их собственных. Edelman называет таких потребителей «замкнутыми» (insular). Для них слова бренда о самом себе значат немного. 46% «замкнутых» респондентов говорят, что на доверие к бренду сильнее всего влияют неоплаченные голоса, то есть мнения людей, которым бренд не платит за рекомендации: клиентов, экспертов, журналистов. По данным Edelman, такие голоса влияют на доверие в пять раз сильнее платных. В вопросах информации о брендах эти потребители больше всего доверяют друзьям и семье (82%), а также «людям вроде меня» (76%). Второй вывод связан с ростом бизнеса. Среди потребителей, которые доверяют бренду и считают его близким себе, 71% готовы продолжать пользоваться его продуктами, даже если бренд начинает работать с другой аудиторией. Если нет ни доверия, ни ощущения близости, таких всего 36%. Что с этим делать: 1️⃣ Начинайте с узких сегментов аудитории. Клиенты, сотрудники, профессиональные сообщества, отраслевые клубы. Сначала нужно заслужить доверие внутри этих групп, а уже потом расширять охват. 2️⃣ Вкладывайтесь в неоплаченные голоса. Экспертные мнения, отзывы и рекомендации клиентов, независимые публикации в СМИ. Платная реклама усиливает эффект, но не заменяют доверия. 3️⃣ Доказывайте опытом. Недостаточно заявить, что вы близки своей аудитории. Люди должны убедиться в этом на собственном опыте. Бренд не может сам объявить себя своим. Это решают люди, которым уже верят.