Некоторые компании зарабатывают совсем не на том, что продают на первый взгляд. За привычным продуктом может скрываться другой бизнес — гораздо более масштабный и прибыльный. Red Bull — как раз такой случай. Внешне это производитель напитков, а по факту — медиахолдинг. Более 12 млрд банок в год и около 40% мирового рынка энергетиков — впечатляющие показатели. Но главное преимущество компании не в самом напитке, а в умении превращать спорт, развлечения и собственные медиа в инструмент продаж. На маркетинг Red Bull направляет около 35% выручки. Для сравнения: у Coca-Cola этот показатель составляет 9%, у Pepsi — 6,5%. Для обычного производителя это выглядело бы безумием. Для компании, которая сама создаёт контент и владеет площадками для его распространения, — вполне логичная стратегия. При этом Red Bull даже не производит напитки самостоятельно: выпуском занимается австрийская компания Rauch. А сам продукт — адаптированная для западного рынка версия тайского энергетика Krating Daeng. Главный актив Red Bull — не рецепт напитка, а целая медиавселенная. Компания снимает фильмы и шоу, организует соревнования и проводит более 600 мероприятий в год — от прыжков со скал до авиагонок. У неё есть журналы, телеканалы и собственный музыкальный лейбл. Спорт — отдельная часть этой системы. Red Bull владеет двумя командами «Формулы-1», шестью футбольными клубами, а также хоккейными и киберспортивными командами по всему миру. Стоимость этих активов оценивается более чем в $5 млрд. Они одновременно создают контент и формируют лояльность: болельщики годами следят за командами, а иногда передают эту привязанность следующим поколениям. По оценке Forbes, за первые 14 лет Red Bull Racing обеспечила компании более $5 млрд дополнительной стоимости за счёт узнаваемости бренда. При инвестициях в команду в $2,3 млрд это примерно двукратная отдача — и сам актив при этом остаётся в собственности компании. Ещё нагляднее история прыжка Феликса Баумгартнера из стратосферы в 2012 году. Подготовка заняла семь лет, бюджет составил $50 млн. Прямую трансляцию смотрели 8 млн человек, а суммарная аудитория в интернете и на телевидении исчислялась миллиардами. По оценке Better Marketing, медиаэффект достиг $6 млрд — условная отдача в 120 раз. В следующие шесть месяцев продажи Red Bull в США выросли на 7%, а глобальная выручка за год — на 13%. Вместо того чтобы покупать рекламные показы, Red Bull создаёт события, о которых СМИ и пользователи рассказывают сами. Бренд становится частью развлечений, спорта и массовой культуры. А это совсем другой уровень контакта с аудиторией. Вот маркетинговая модель Red Bull: взять чужой продукт, сделать его частью собственной медиавселенной и превратить внимание миллионов людей в продажи. Судя по всему, компания могла бы с тем же успехом продавать кроссовки или батарейки. Важен не столько товар, сколько мир, который бренд вокруг него построил. 🧐 Tuchkov club Telegram | MAX | YOUTUBE