Кажется, одна из главных ошибок российского премиума в том, что он до сих пор считает премиальность частью арифметики. Поднял цену на 30%, открыл магазин покрасивее, позвал знаменитостей, поставил тяжёлую дверь, налил игристого. Готово, мы премиум. Проблема только в том, что это так не работает. На днях слушал разговор Lamoda и 12 Storeez в подкасте «Мода – off the record» про то, как бренд переходит из среднего сегмента в премиальный. Среди всего прочего зацепила одна мысль: клиент считает настоящим эксклюзивом продукт, которого нет нигде, кроме одной-единственной конкретной площадки. Это важный сдвиг. Раньше эксклюзивность означала «этого нет у конкурентов». Теперь она означает дефицит внутри собственной системы. Поэтому старые рецепты не работают. Скидки размывают ценность. Баллы превращают лояльность в торг. Флагманы не окупаются, правда, их задача никогда и не была в окупаемости. Hermès не строит магазины ради квартального отчёта. LV не создаёт архитектурные объекты ради EBITDA. Они строят мифологию. Это длинная цепочка дорогих решений, которые невозможно объяснить одной финансовой моделью. Лучшие материалы, лишние часы над продуктом, избыточная упаковка, красивые пространства, отказ от быстрых денег. Дорогим можно стать за сезон. Настоящей легендой становятся годами. Цена - это сколько вы хотите получить. Ценность - это сколько вы готовы отдать.