Teller

Одна ошибка — и ты ошибся В интернете опять кто-то не прав — вот и на этой неделе двум брендам пришлось извиняться. «Лавке» — за неудачную шутку про колхозниц и тарелочниц, а бренду «Самость» — за увольнение сотрудницы, которая не вышла на смену в день похорон. В обоих случаях извинения вышли неискренними, и потому не слишком удачными. 🏓 Как не оказаться в такой ситуации — спросили нашего коммерческого директора Эльдара Соколова: Самый сильный удар по бренду возникает, когда его действия противоречат заявленному позиционированию и ожиданиям аудитории. «Самость» строила образ теплого сообщества для своих, но кейс с сотрудницей выявил разрыв между этим образом и реальной бизнес-практикой. Именно такой разрыв превращает обычный кризис в ценностный: аудитория воспринимает ситуацию не как ошибку бренда, а как обман. Природа попыток «отмены» Яндекса, Pims и других подобных кейсов та же — несоответствие между ценностным обещанием бренда и его поведением. Поэтому ценности — один из самых эффективных, но при этом этом рискованных инструментов позиционирования: чем громче бренд их декларирует, тем выше требования аудитории к их подтверждению действиями. Ошибаются все, но не все признают ошибки. Молчаливое удаление поста или отключённые комментарии — решение, которое вряд ли сыграет в пользу бренда в кризисной ситуации. А если за словами сожаления последуют реальные действия, скандал вполне может превратиться в hero-момент для бренда. 👁️ Вот два примера удачной антикризисной коммуникации — недавний и классический. 1. В феврале курьер челябинской «Додо Пиццы» пожалел бездомную собаку, которая лежала возле пиццерии в мороз, и укрыл ее фирменным пледом. Управляющая уволила сотрудника по статье о порче имущества. После того, как в сети разгорелся скандал, основатель «Додо» лично извинился перед курьером, и его восстановили на работе. Все заведения сети открыли для питомцев и запустили программу поддержки приютов. 2. Осенью 1982 года в Чикаго семь человек погибли из-за анальгетика Tylenol, в упаковках которого были найдены следы цианида. Компания Johnson & Johnson мгновенно отозвала с рынка 31 миллион упаковок на сумму более $100 млн (на тот момент массовые добровольные отзывы были не приняты), открыто сотрудничала со СМИ и полицией, компания проводила ежедневные пресс-брифинги, запустила бесплатную горячую линию для покупателей, а позже разработала новую защитную упаковку.