Price hunters: кого вы покупаете скидкой Завтра 11.11, и сразу за ним начинается Чёрная пятница. В этом году мы как компания пропускаем всё торжество щедрости, что может прозвучать как сомнительная затея, учитывая, что мы e-commerce бренд, лидер своей ниши и работаем в высококонкурентном ритейле. Но на то есть ряд причин. Начну с небольшой исповеди и признаюсь в ошибках, которые совершил, когда только пришёл в Overgear. Случилось это в первые два квартала, пока я вникал в принципы ниши и изучал всю линейку продуктов. На рынке тогда был агрессивный игрок, долгое время наш основной конкурент, который, видимо, после удачного раунда инвестиций (лишь моя догадка) заливал деньги в маркетинг и в низкие цены. Поскольку нам это автоматически начинало мешать привлекать новых клиентов, а для меня это всё-таки одна из ключевых метрик, первым интуитивным действием стало ввязаться в эту ценовую борьбу. И без малого полтора квартала мы активно состязались, у кого больше демпинг сильнее, а по итогу проиграли все. На первый взгляд кажется, что супернизкая цена — это благо для клиента. Но по факту цена становилась настолько низкой, что начинало страдать и качество продукта, ведь слишком многое уходило под нож, чтобы осталось хоть какая-то маржа, что дробило пользовательский опыт. Увы и ах, автоматизации тогда только начинали раскрывать свой потенциал, поэтому просто проседали в продукте. В итоге проигрыш вышел абсолютно для всех. Бизнес терял выручку и чистый результат с маржой, клиент — хороший сервис и возможность получать удовольствие, не забивая себе голову и не варясь в проблемах. А мы с конкурентом всё это время просто стреляли друг другу по ногам, выжигая рынок, который, пока все заняты ценниками, никуда не развивается, поэтому 2025 для многих случился стагнирующим (good news: 2026 — перевернул игру). Признать это было горько, но мы вышли из борьбы и уже год в ней не участвуем. Более того, теперь мы первыми на рынке поднимаем цены, как только растущая себестоимость начинает бить по качеству. За кого мы воевали Клиент, который приходит на демпинг, лоялен цене, и больше никому: сравнивает, ждёт, ловит момент и уходит в ту же секунду, как кто-то оказался на копейку дешевле. И это не преувеличение, мы это прямо видели в аналитике. Имя этому подвиду клиентов — прайс-хантеры (price hunters). Выиграть такого клиента нельзя, его можно только арендовать до следующего снижения у соседей, и аренда выходит недешёвой. Причём зачастую это ещё и самые капризные клиенты, которые потом вынесут вперёд ногами вашу поддержку и аккаунтинг. А пока вы бьётесь за них, теряете маржу и заодно хороших клиентов, которые исправно платят и просто хотят нормального качества. Так что по итогу бьёте по всей базе. Проверить просто: из сотни пришедших на последнюю акцию посмотрите, сколько потом купили по обычной цене.. При чём тут Чёрная пятница По механике это та же ценовая война, только конкурент даже не нужен: раз в год вы сами демпингуете против собственной полной цены. А база быстро выучивает, что в октябре покупать глупо, все просто ждут ноября, и по факту каждый получает грустный октябрь. Дешёвый вход при этом я по-прежнему защищаю, и с продажами за рубль противоречия нет. За рубль человек покупает кусок продукта, чтобы вас проверить, и сразу знает, что дальше будет полная цена, проще говоря, вы снижаете барьер ради доверия. Скидка же продаёт весь продукт дешевле, и докупать дальше человеку уже нечего. Что в итоге На демпинг демпингом мы с тех пор не отвечаем и невероятно этому счастливы. Закономерность оказалась чёткой: отвалились только самые потребительские клиенты, которые жрали весь operation cost, а остались такие клиенты-лапочки, что прям душа поёт и хочется делать для них гигаштуки. Цену двигаем по-большей части теперь вверх и только когда этого требует качество. Поэтому причин скипнуть Чёрную пятницу у нас две: сфокусироваться на клиентах и запуск WoW Forever, но об этом уже в другом посте. Рискнули бы завтра отменить все скидки, зная, что часть клиентов уйдёт? Константин Сухачев