Небольшие бренды потеряют «идеологическую» привлекательность? Помните конец 00-х — середину 10-х годов? Носили ли вы тогда российский масс-маркет? Если и носили, то без удовольствия. Хорошо помню, как покупала у девочки-студентки «Тряпки» (ВУЗ для будущих дизов одежды) сшитую ею блузку через группу во «ВКонтакте» — и искренне удивилась, узнав, что дизайнерка мечтает работать в Melon Fashion. Тогда мне казалось это лютым зашкваром, ведь куда класснее делать что-то своё или работать в маленьком бренде. Именно тогда появились модные мультибренды российских дизайнеров, условно «хипстерские» бренды типа Oh, my, которые покупали не столько из-за качества или отсутствия аналогов в масс-маркете, сколько из-за «идеологической» надстройки — с искренним маркетингом, съёмками, ToV, вдохновляющей историей основателя и коллабами с такими же «идеологически» близкими брендами и институциями. Тогда российский масс-маркет в этом плане был не особо конкурентоспособным. Разве что помню, как безумно любила своё платье из коллекции Zarina и Ренаты Литвиновой — и на этом всё. Теория малых дел, свой маленький бренд, который транслирует ценности, — всё это развеялось как дым. Только за последний год мы недосчитались пары десятков российских брендов, рожденных в то время, а остальные честно признаются в соцсетях и медиа, что им тяжело. Некоторые основатели (например, хозяйка бренда Chaika) построили концепт соцсетей на рассказах о сложной внутренней кухне. Но парадоксальным образом именно биг-бренды, которые быстро сориентировались на местности после начала СВО и ухода международных сетей, заняли не только нишу в продукте, но и пространство некоторой ламповости, производства благ и ценностей для комьюнити, а также арт-хаусности в визуале. Я хорошо помню, что в 10-х кампейны российского масс-маркета были сугубо коммерческими, тогда как «малыши» могли позволить себе арт. А сейчас просто посмотрите на съёмку LIME с балериной Полиной Нецветаевой-Долгалевой! Правда в том, что маленькие бренды в текущих условиях финансово с трудом тянут даже каталоги, не говоря уже об экспериментальных кампейнах. А тот же LIME может вообще не париться с его долей рынка и снимать арт-хаус, давая свободу креаторам — это уже никак не повлияет на продажи. Мог ли Befree в условном 2013 году сделать коллабу с журналом «Сеанс» — да такую, чтобы она реально разлеталась как горячие творожки? Нет. Тогда Befree делали что-то то ли с футболистами «Зенита», то ли с Гошей Куценко, ну в лучшем случае — с интернет-селебрити художницей Элен Шейдлин (тогда, в 2016 году, Леной Шейдлиной). А сейчас — пожалуйста, и ещё вечеринка для суперузкого сообщества петербургских около-киношников, тусовщиков андеграунда (которым в 10-х носить Befree было зашкваром именно идеологически). Кста, я там была сама и атмосфера была совершенно не масс-маркет, а скорее бар «Хроники». Кстати, в рейтинге РБК именно LIME (бренд, к слову, с собственной галереей формата «белый куб») на первом месте — в том числе по интересу аудитории (Befree — на третьем-четвёртом). И в ту же сторону двигаются другие биг-бренды. Тенденция налицо, но она меня, конечно, расстраивает. Потому что для кукухи человека (моё ИМХО) куда лучше работать в рамках своего бизнеса, делать своё. Но реалии таковы, что если ты по продукту пытаешься конкурировать с условным LIME, то ты проиграешь (что объясняется экономически), но и в поле конкуренции за ценности — тоже. Люкс, кутюр — они в безопасной зоне, а средний сегмент, сами понимаете... Очень желаю всем хорошим авторским брендам сохранить себя. Но надо не обманываться — масс-маркет уже берёт верх в той зоне, где вы раньше его обыгрывали. Тут я могу оценить с двух сторон, так как поработала и в фэшн-корпорации и в небольшом бренде, который родился в 10-х не только благодаря продукту, но и мощной истории про ценности.